Klientų rekomendavimo indeksas – tai iš skaičius, rodantis įmonės pranašumus arba dominavimą. Kada buvo sukurta ši idėja? Kokiu tikslu? Kaip indeksas apskaičiuojamas? Kodėl ir kaip jį naudoti?
Kodėl klientų rekomendavimo indeksas buvo sukurtas?
NPS apskaičiavimą daugiau nei prieš 20 metų Jungtinėse Amerikos Valstijose sukūrė Frederickas F. Reichheldas. Jį pritaikė daugybė įmonių visame pasaulyje. Tikslas – prognozuoti ateitį, kad būtų galima reaguoti į verslo augimoporeikius. Logiška tikėtis, kad jei turėsite daug aktyvių reklamuotojų (rėmėjų, gerbėjų, ambasadorių), verslas augs. Žinoma, išmintinga ruoštis rytdienos augimui ir jo nepraleisti. Tad kaip apskaičiuoti šį indeksą ir kokia skaičiavimo formulė?
Klausimas apie „Klientų rekomendavimo indeksą“ formuluojamas taip: „Kiek tikėtina, kad rekomenduosite [įmonės pavadinimas] savo draugams, pažįstamiems ir kolegoms? Įvertinkite skalėje nuo nulio iki dešimties, kur „0“ reiškia, kad „visai netikėtina“, o „10“ – kad „labai tikėtina“.
Naudojama 11 balų skalė. Pagal ją grupuojami aktyvūs rekomenduotojai, aktyvūs peikėjai ir pasyvūs klientai.
Rezultatas gaunamas iš rekomenduotojų atėmus peikėjus. 11 balų skalėje peikėjais laikomi tie, kurie pasirinko 0–6balus, o rekomenduotojais – tie, kurie pasirinko 9 ir 10 balų. Į skaičiavimus neįtraukiami atsakiusieji, pasirinkę 7 arba 8 balus. Taip yra todėl, kad siekiama nustatyti tikrųjų rekomenduotojų dalį, o ne neutraliai reaguojančių ar patenkintų klientų skaičių. Taigi rezultatai svyruoja nuo -100 % (jei visi būtų peikėjai) iki +100 % (jei visi būtų rekomenduotojai). Rezultatas, didesnis už 0, yra teigiamas, nes tai reiškia, kad aktyvių rekomenduotojų yra daugiau nei aktyvių peikėjų, todėl iš „patenkinto pardavėjo“ galime tikėtis augimo.
PAVYZDYS.
„Trendline“ atlikta „Estijos klientų aptarnavimo“ apklausa (2023 m. rugpjūčio mėn.). Yra 20 % „žalių“ (teigiamų rekomenduotojų) ir 43 % „raudonų“ (neigiamų peikėjų). Todėl „Estijos klientų aptarnavimo“ klientų rekomendavimo indeksas yra (20 % – 43 % =) -23 % (minus 23 %). Į „pilkosios“ dalies rezultatą (37 %) NPS formulėje neatsižvelgiama.
| Kiek tikėtina, kad rekomenduosite „Estijos klientų aptarnavimą“ savo užsieniečiams draugams, pažįstamiems ir kolegoms? Ekrano nuotrauka iš „Trendline“ platformos, „Klientų aptarnavimo Estijoje“ NPS (2023 m. rugpjūtis. Rezultatas -23 %) |
Kviečiame dalyvauti „Trendline“ pavyzdinėje apklausoje ir pasidalyti savo mintimis. Dalyvauti galite paspaudę šią nuorodą (kai perskaitysite straipsnį iki galo).
Klientų rekomendavimo indeksas – trūkumai
1. Subjektyvumas
Respondentams gali būti sudėtinga orientuotis 11 balų skalėje. Ypač sunku nuspręsti, ar rekomendavimą įvertinti 7, 8 ar 9 balais. Žinoma, daugelis žmonių vengia skirti 10 balų, nes „visada yra kur tobulėti“.
2. Skirtingas skalės suvokimas
Respondentai ir apklausos rengėjai gali skirtingai interpretuoti skalę. Pavyzdžiui, tie, kurie skiria 8 balus, gali manyti, kad pateikia teigiamus atsiliepimus ir rekomenduoja, tačiau pagal NPS skaičiavimus jie vertinami kaip neigiamai vertinantys arba pasyvūs respondentai.
3. Netinkamas klientų rekomendavimo indekso panaudojimas
Jei pamirštama tikroji NPS paskirtis, indeksas bus klaidingai pritaikomas nelogiškomis aplinkybėmis. Pavyzdžiui, ten, kur nėra jokios konkurencijos. Kai kurios organizacijos, pavyzdžiui, mokesčių inspekcija ar ugniagesių tarnybos, turi aukštus NPS rodiklius, tačiau tai gali nerodyti realios pažangos, nes jų srityse konkurencija yra nedidelė arba jos iš viso nėra. (Tikrai rekomenduoju prireikus skambinti ugniagesiams, net jei jie jums nepatinka. Dėl mokesčių inspekcijos nesu toks tikras).
4. Patenkintų klientų neįtraukimas
NPS nėra pasitenkinimo indeksas, nes neatsižvelgiama į patenkintų klientų nuomonę. Dėl to gali kilti painiavos, kai naudojamas klausimas apie pasitenkinimą. NPS formulė apskaičiuoja balą pagal rekomendacijas.
5. Rekomendacija ir pasitenkinimas šiuo atveju nėra sinonimai
Taigi, rekomendacija ir pasitenkinimas nėra vienas ir tas pats.
6. Realių veiksmų iš peikėjų stoka
Klientas gali būti labai nepatenkintas, bet apie tai garsiai nekalbės. Jis aktyviai nekovos prieš paslaugą (peikėjas), arba atvirkščiai, patenkintas klientas gali nesiimti aktyviai nerekomenduoti (rekomenduotojas). Respondentai, kurie skiria 0-6 balus, nebūtinai gali streikuoti, mitinguoti ar imtis kokių nors veiksmų prieš įmonę. NPS klausimas buvo apie rekomendacijos tikimybę, o ne apie aktyvų pasipriešinimą ar aktyvų rekomendavimą. Tikėtina, kad kritišką pranešimą ar atsiliepimą gali pateikti tie, kurie pažymėjo 1 ar 2, bet ne tie, kurie skyrė 5 ar 6.
Klientų rekomendavimo indekso sistema ir formulė turi trūkumų ir gali būti tinkama ne visais atvejais. Prieš naudojant ją sprendimams apie įmonę ar jos paslaugas priimti, būtina suprasti jos paskirtį ir kontekstą. O jei nebus priimami jokie sprendimai, tai kam trukdyti klientus tiesiog dėl įdomumo?
Sąlygos frazės
Noras rekomenduoti nėra tas pats, kas tikra rekomendacija! Rekomendaciją būtų galima išmatuoti, jei klausimas skambėtų taip: „Kiek draugų, pažįstamų ar kolegų rekomendavote mūsų paslaugą?“ Ne mažiau svarbus klausimas būtų: „Kiek draugų, pažįstamų patarėte nesinaudoti mūsų paslauga?“ Atsakymai pateiktų objektyvų vaizdą. Tariamosios kalbos žodžiai „būtų“, „galėtų“, „turėtų“ (o prieš tai – žodis „tikriausiai“) yra ne veiksmai, o asmeniniai pamąstymai. Jei prieš daugelį metų savo žmonos būčiau paklausęs: „Kiek tikėtina, kad už manęs ištekėtum, jei tau pasiūlyčiau?“, manau, kad toks neapibrėžtas nekonkretus pokalbis būtų atrodęs gana keistai. Ji būtų oriai atsakiusi: „Na, tikriausiai tau atsakyčiau, jei apie tai galvočiau.“ Būtume abu likę mažai ką supratę.
Visas žaidimas su klientų rekomendavimo indeksu sukasi tik apie pamąstymus, o ne veiksmus, kurių imamasi. Paprastai remdamiesi vien tuo negalime priimti įmonei svarbių sprendimų. Tačiau jei darome prielaidą, kad rekomendacija yra tikra, tada tiek „raudonoji“ (nepatenkinti peikėjai), tiek „žalioji“ (rekomenduotojai) pusė turėtų realiai ir aktyviai reikšti savo nuomonę. Klientų rekomendavimo indekso rezultatas parodytų, kas galiausiai nugalėjo. Spėju, kad tokios nuolatinės viešos diskusijos ir ginčai tarp šių pusių (socialiniuose sluoksniuose, draugų grupėse, kaimynystėje) būtų gana reti. Būtų gana nemalonu, jei tokios diskusijos apie skirtingus paslaugų teikėjus, rekomendavimą ir nerekomendavimą vyktų draugų rate. Dėl to tarp jų kiltų nemažai ginčų.
Įmonės praktiškai nepasikliauja klientų rekomendacijomis.
Ar girdėjote, kad per pastaruosius 10 ar 20 metų jūsų šalyje būtų priimta kokių nors konkrečių sprendimų dėl plėtros, pagrįstų klientų rekomendavimo indeksu? O gal verslui objektyvią įtaką labiau darė nuolatinės krizės ir gebėjimas į jas reaguoti? Ar įmonės sėkmę pirmiausia lėmė stipri rinkodara ir kokybiški pardavimai bei klientų aptarnavimas, ar išorinė (NPS) lojalių rekomenduotojų, kovojančių su peikėjais, persvara? Išeitų įdomus darbas, jeigu koks nors universiteto absolventas nuodugniai ištirtų šias sąsajas jūsų šalies kontekste.
Ryšys tarp NPS ir realaus klientų lojalumo bei jo sąsaja su būsimu augimu yra gerai ištirtas. Galite perskaityti išsamų straipsnį ir analizę, pagrįstą 2018 m. atliktais tyrimais. Kai kurios bendrovės, dalyvavusios šiame tyrime, yra „Twitter“, „Burger King“, „American Express“, „Gap“, „Uber“, „Netflix“, „Microsoft“, „Airbnb“, „Amazon“ ir „Starbucks“. Tyrimą atliko Christina Stahlkopf iš „C Space“. Apie jį galite paskaityti žurnale „Harvard Business Review“. Bus įdomu pasigilinti.
Stipriosios teorijos pusės:
NPS duomenų rinkimas padeda suprasti klientų nuotaikas. Tai leidžia suprasti, kas vyksta kliento mintyse. Be abejo, bendraujant su klientais ir atliekant apklausas galima laikyti ranką ant klientų pulso. Ir tai net netiesiogiai ar abstrakčiai.
Kai nuolat domimės klientų atsiliepimais, tai šiek tiek drausmina darbuotojus. Jie labiau stengiasi. Naudinga gauti savais žodžiais išdėstytą informaciją, kuri gali suteikti vertingų papildomų įžvalgų. Tačiau šis klausimas nesusijęs su NPS teorija ar jos apskaičiavimo formule. Pridėti klausimą, į kurį bus atsakoma savais žodžiais, tinka, kai respondentų skaičius nedidelis. Be to, tam reikia turėti laisvų ir kompetentingų darbuotojų, kurie peržiūrėtų atskirus tekstinius komentarus.
Klausimas „Kodėl?“ gali būti nelabai naudingas nepatenkintiems respondentams, jei apklausa yra anoniminė. Tuomet neįmanoma atlikti tolesnių veiksmų arba atgauti jų pasitikėjimo. Be to, jei apklausa nėra anoniminė, daugelis respondentų gali dvejoti ar susilaikyti nuo atsiliepimų pateikimo. Taip pat, atliekant anonimines apklausas nėra garantijos, kad atsiliepimus pateikia tikri klientai. Gali būti, kad apklausoje dalyvauja kokie pokštininkai arba atsakymai yra netikri.
Paslaugų teikėjo „Trendline“ rekomendacija:
Visada klauskite, ką mano klientai! Žinoti klientų patirtį ir gauti jų atsiliepimus yra neįkainojama. Prieš formuluodami klausimus nuspręskite, ką norite sužinoti ir kodėl. O tada pasirinkite skaičiavimo formules (t. y., ką ketinate daryti su surinktais duomenimis). Jei iš tiesų norite suprasti aktyvių rekomenduotojų rezultatą po to, kai žalą padarė peikėjai, tuomet NPS klausimas puikiai tinka. Jei norite suprasti klientų pasitenkinimo lygį, atsižvelkite į visų respondentų atsiliepimus ir analizuokite pasitenkinimo lygį. Be klientų rekomendavimo indekso klausimo, užduokite specialiai suformuluotus klausimus apie pasitenkinimą produktu ir (arba) paslauga. Pasirūpinkite, kad klientui būtų kuo lengviau ir paprasčiau atsakyti. „Trendline Analytics“ naudoja ne tik NPS formulę, bet ir kitas formas, kad suprastų klientų požiūrį. Būtinai pasidomėkite daugiau!
Eero Palm
„Trendline Analytics“ generalinis direktorius
