Net Promoter Score – eesti keeles võiks tõlge olla: soovitajate neto tulemus. Ehk soovitusindeks.
Mis on neto ja mis bruto ja mis millest?
Millal loodi ja kelle poolt? Mis eesmärgil? Miks ja kuidas kasutatakse? Harutame lahti.
NPS arvutuse mõtles välja umbes 20 aastat tagasi Ameerikas, Fredeick F. Reichheld. Selle on võtnud kasutusele paljud ettevõtted üle maailma.
Teen siin järjest küsimusi – ajuharjutusi, et see teema lahti arutada! Mõtle kaasa!
Mis oli NPS mõõdiku väljatöötamise eesmärk?
Eesmärk on mõõta aktiivsete soovitajate suhet aktiivselt mittesoovitajatesse. Miks? Et mõista kummad domineerivad, et prognoosida äri kasvu ja olla sellele reageerimiseks valmis. Kuidas soovitajate neto hulk on sellega seotud? See on ju loogiline, et kui Sul on täna palju aktiivseid soovitajaid, siis homme on kliente rohkem ja äri kasvab. Põhjus (soovitajate suur hulk) ja tagajärg (äri kasvab) – väga loogiline.
Küsimus, mõõtkava ja arvutusvalem?
Mõni päev tagasi sain oma postkasti klassikalise NPS küsimuse ettevõttelt, kelle klient olen:
“Kui tõenäoliselt soovitaksite [firma nimi] oma sõpradele, tuttavatele, kolleegidele? Hinnake skaalal nullist kümneni, kus “0” tähendab “ei ole üldse tõenäoline” ning “10” tähendab “väga tõenäoline“.
Seega kasutusel on 11 astmeline mõõtkava, mille puhul eraldatakse positiivsed soovitajad (promoters), negatiivsed mahategijad, kahjustajad (detractors) ja passiivsed (passives) kliendid.
NPS (soovitusindeks) tulemus või “pinnale jäänud” soovitajate osakaal arvutatakse lahutades positiivsete soovitajate osakaalust (ehk soovitajate % kõigist vastanutest) maha kahjustajate osakaal (nende % kõigist vastanutest). Ehk 11-astmelises mõõtkavas on negatiivsed kahjustajad need, kes teinud valikud 0-6 ja positiivsed soovitajad vastavalt 9 ja 10. Hinnanguid 7 ja 8 ei võeta arvesse, sest eesmärk on leida aktiivsete (tegelikult) soovitajate osakaal, mitte pelgalt meeldijate või rahulolijate (7 – 10) hulk. Tulemused on seega -100 ja 100 vahel (ehk, kui ruuliksid täielikult kahjustajad või vastupidi ainult soovitajad). Tulemus üle 0 on positiivne sest sel juhul on aktiivseid soovitajaid kahjustajatest rohkem.
Kitsaskoht on kindlasti subjektiivsus, kuna vastajad tõlgendavad vabalt pea tervet skaalat, kuna mõõtkavas on defineeritud ainult 2 äärmust ja vaheetapid on igaühe poolt erinevalt tõlgendatav. Kas oled nõus, et kui samas ettevõttes külastavad korraga sama teenindajat järjest 4 klienti, siis nende arvamused võivad olla päris erinevad. Ja isegi kui oli n.ö. hea teenindus, siis hinded võivad vabalt kõikuda 6-10 vahemikus. Olenevalt sellest, kuidas keegi subjektiivselt midagi tajub, meeldib, kogeb, mis tuju on ja kuidas seda numbritesse oskab üle kanda. Eriti keeruline hetk, kas soovitan 7 või 8 või 9 tasemel? 10 on pigem väljas, sest seda ei pane ju kunagi ükski normaalne eestlane, sest “alati saab paremini”.
Pakun, et suur osa soovitusindeksi küsimuse puhul väärtuse 8 klikkijaid arvab täna, et annavad hea tagasiside küsitluse tegijale ja n.ö. soovitavad. Vastaja ju ei tea, et kõik on pärast arvutuskäigus jagatud mittesoovitajad-kahjustajad (0-6), passiivsed (7, 8) ja soovitajad (9, 10). Ehk mõõtkava ei pruugi olla vastajale selge.
Soovitusindeksi küsimus ebaselges kohas võib tekitada segadust.
Kasutasin täna eesti.ee portaali ja väljalogimisel oli klassikaline NPS küsimus (võibolla oled märganud). Mõtlesin, kellele ja mille soovitamist silmas peetakse? See on ametlik leht, kus on ametlik info. Kui küsimise eesmärk on tegelikult saada tagasisidet, siis võiks kaaluda näiteks küsimust “Kuidas meie veebikeskkonnaga rahule jäite?” või midagi vastavat ja selget. Kuidas on see küsimus seal seotud NPS loomise eesmärgiga – homse kasvu prognoosimisega?
Märkasin, et ka Maksuametil on soovitusindeks aktiivselt kogumisel. Mis olukorras peaks või võiks Maksuametit soovitama sõbrale, tuttavale või kolleegile? 🙂 Maksuameti soovitusindeks on (31 jaanuar 2021 seisuga) ülikõrge, lausa 73%. Ehk NPS valemi kohaselt peaks Maksuamet valmistuma tohutuks kasvuks, kuna nii palju on aktiivseid soovitajaid. Kes see ikka väga julgeb Maksuameti lehelt lahkuda ilma maksimumpunkti panemist! Et 73% tulemus saada, kas mäletad arvutuskäiku, on vaja aktiivsete soovitajate osakaalust lahutada aktiivsed rahulolematud “kritiseerijad” – kahjustajad ja jättes kõrvale kes valisid 7 või 8. Et 73% NPS tulemuseni jõuda on 73% – 87% maksuameti klientidest selle aktiivsed soovitajad (mitte lihtsalt rahulolevad kliendid, kes valisid 7 või 8). Seega me kõik peaksime oma eravestlustes teatud intervalliga kuulma kui meie sõbrad ja tuttavad meile maksuametit soovitavad. Kirjuta kommentaari, millal Sa viimati seda kuulsid? Pakun, et õigem lahkumisküsimus Maksuameti veebilehelt oleks “Kuivõrd jäite meie teenindusega rahule?” ja siis ei saaks tulemust enam kalkuleerida NPS valemi järgi.
Kas soovitusindeks mõõdab tegelikku soovitamist?
Seda mitte. Soovitamise tahe ei ole soovitamise tegu! Soovitusindeks oleks mõõtmise all, kui küsimus kõlaks: “Mitmele sõbrale, tuttavale või töökaaslasele sa oled soovitanud meie teenust?”. Ja sama tähtis küsimus peaks olema: “Mitmele sõbrale, tuttavale sa oled soovitanud meie teenusekohast eemale hoida?”. Ja nende neto skoor oleks objektiivne. Tingivas kõneviisis tahaks, võiks, peaks, (ja selle ees sageli sõna – tõenäoliselt) ei ole tegevused, vaid soovid. Kui NPS loojad eeldasid, et see aitab prognoosida homset kasvu, siis soovituse tahtest üksi ei piisa, et ennustada klientide lojaalset käitumist tulevikus. Kui palju Sinu kehakaal muutub, kui ütled, et tõenäoliselt tahan või väga tõenäoliselt tahan oma kaalu langetada? Hoopis teistlaadi küsimus on: “Mida oled ette võtnud, et kehakaalu langetada?”. Siis on lootust objektiivseid tulemusi näha. Või kui lapsevanem küsib lapselt “Kui tõenäoliselt sa tahaksid täna oma toa korda teha?”, siis ka vastus 10 ei viita tegutsemisele, vaid mõtlemisele.
Objektiivne oleks termin “soovitusindeks” vahetada terminiga “tõenäolise soovitusvalmiduse indeks”. Maksuameti näide kuvab meile, et reaalset soovitamist pigem ei ole. Pigem kogeb klient sellele küsimusele vastates, et temalt küsitakse teenusega rahulolemist.
Kas umbes 20 aastat tagasi Ameerikas leiutatud asi töötab tänases Eestis?
Kas võib olla, et me ei ole niivõrd soovitaja rahvas? Võibolla 20 aastat tagasi oli tõesti nii Ameerikas (kindlasti märksa väljapoole suunatuma hoiakuga ühiskond kui Eesti), et huvitas soovitada kui mingi “ahaa” elamus oli. Ja miks mitte 20 a tagasi ka Eestis, kui tõesti nurgapoodi “Mehukatti” mahl tuli, siis soovitati. Aga tänase ülepakkumise ja lõputu infotulva sees, kes meist on midagi oma sõpradele väga soovitanud viimasel paaril aastal? Kas Sa oled? Mitu korda? Kas tuli 3 – 4 juhtumit meelde paari aasta peale? Ja kas sa tahadki, et keegi sulle oma kogemuse järgi soovitab? Või tahad aru saada, kas konkreetne teenus või toode vastab sinu vajadustele, mitte sõbra või kolleegi maitsele. Võibolla ämma soovitatud tapeet ei ole sinu maitse oma uude koju?
Mida elu näitab?
Öeldakse, et tõe kriteerium on praktika. Kui mõnes Eesti ettevõttes on soovitusindeks olnud kasutuses juba näiteks 10 aastat, siis nad võiksid oma kogemustest mõnel konverentsil tagasisidet anda ja öelda, kas soovitusindeks ja äri kasv või kahanemine on olnud seoses? Kas nad on teinud äri edendavaid otsuseid, investeeringuid, töötajaskonna hankeid või muid vastavaid tegevusi soovitusindeksi alusel? Või on nende äri objektiivselt rohkem mõjutanud regulaarsed kriisid ja oskus nendele reageerida oma töötajaid vastavalt vajadustele arendades ja koolitades. Valmisolek vastavalt olukordadele pidevalt oma toodet teenust muutes ja uuendades aktiivses konkurentsis elus püsida. Kas ettevõtte tulemus on tulnud pigem tugevast turundusest ja kvaliteetsest müügitööst ja klienditeenindusest või välistest (NPS) lojaalsetest soovitajatest? See oleks tore töö mõnele EBS lõpetajale, kui julgeks ette võtta ja need protsendid välja uurida.
Kas soovitusindeks näitab rahulolu?
Soovitusindeksit ei saa siduda automaatselt kliendi rahuloluga. Kui Tallinn – Rovaniemi liinil lendab üks lennuk, siis Sa soovitad seda sõbrale, kuigi teenindus ja asjaajamine oli võibolla väga nadi. Eksole! Samas teine klient ei ole nii külma kõhuga ja soovitab minna rongiga. Kliendi rahulolu kujuneb mitmest tegurist.
Soovitusindeks kasutab arvutuses aktiivseid mittesoovitajaid.
Kas rahulolematus või rahulolu paneb poolt või vastu aktiivselt eestkõnelema? Eeldus, et negatiivselt kahjustajad (detractors) (0-6 hinnangu andjad) annavad sellest ka teistele teada ei ole pigem realistlik. Võimalik, et 0-1 annavad teada oma väga ebamugavast lennureisist, aga taaskord võibolla hoopis soovitavad, kui olukord seda tingib. Keda ikka väga huvitab anda teada oma teeninduskogemustest, mis on vahemikus 2-9? Kahtlen siiralt, et klientidena oma valdavatest ehk 90 % igapäevastest teeninduskogemustest kellegile edasi räägime. Võibolla, kui oli mingi eriliselt hea või eriliselt halb (emotsionaalsed 0 või 10 juhtumid NPS skaalal) kogemus, siis jah. Aga ka siis meie soovitus või kriitika on homseks unustatud ja tajume, et see pole meie asi mingi OÜ ega AS asjadesse sekkuda. Enamustel on olulisemaid muresid, millega püsivalt tegeleda. Võibolla mõni teeninduse freak koolitaja (nagu siinkirjutaja) või turundaja jah jälgib ja analüüsib mõnda teatud olukorda põhjalikumalt oma kolleegidega (kes on ka freak-id), aga klientide põhimass vast mitte. Kas soovitaksid sõbrale maksuametiga mitte tegemist teha, kui seal oleks halb teenindus? Või kas soovitab pöörduda maksuametisse, kui seal on hea teenindus? 31 jaanuar 2021 a seisuga on Päästeameti soovitusindeks 85%. Aga, kui oleks -35%? Kas sel juhul usuksid, et nii valdav hulk ei soovita naabritel kutsuda tuletõrjet, kuna kogemused olid negatiivsed? Pigem taas näide küsimuse valest sõnastusest. Õigem oleks teha järeldus, et päästjate teenusega ollakse rahul tänu tublile tööle. See aga pole seotud soovitusindeksi mõistega.
Kliendi arvamus on ju ometi tähtis!
Vägagi! Kliendi arvamust võiks aga küsida nii, et küsimusele oleks võimalikult lihtne ja ühemõtteliselt vastata. 3 varianti siin, mis võiksid olla nii kliendile kui küsitluse korraldajale selgemini mõistetavamad?
Variant 1. Kui soov on saada aru, kas klient on rahul või mitte, siis seda võikski nii küsida lihtsas ja ilusas eesti keeles: “Kas olete meie toote või teenusega rahul?” ja 2 valikut ja kummagi valiku % koguneb. Lihtne ja selge. Klientidena oskaksime vastata, sest kui teenust või toodet tarbime, siis oleme üldiselt kas rahul või mitte.
Variant 2. Lisage variandile 1 juurde neutraalne aste. Lihtsustaks nendel, kel raskem otsustada valiku tegemist. Sellega läheksid ka “ei” ning “jah” valikud objektiivsemaks.
Variant 3. Eesti kultuuriruumis saame vast ka kenasti aru 5 palli süsteemist. (11 punkti skaala on sellega võrreldes väga keeruline). Kui pärast põhiroa söömist tuleb kelner ja küsib “Kuidas maitses?”. Sa ju ei vasta, et 6 punkti 11-st. Või noh, kui ütled, siis oled pigem erand, analüüsiv turundusinimene. Tõenaoliselt ei oska aga kelner selle vastusega midagi peale hakata, liiga abstraktne murd.
Ühest viieni skaala on vast ka keskjuhtidele ja töötajatele tulemuste lugemisel paremini mõistetav. Numbritel väärtused juures. Kas kliendid on meie teenusega väga rahulolematud (1) või pole rahul (2) või neutraalsed (3) või on rahul (4) või lausa väga rahulolevad (5), siis selle infoga saab juba hakata analüüsima, kas ettevõte on oma teenustega pihta saanud, mida kliendid soovivad? See skaala erineb NPS (11 astmelisest) skaalast veel selle poolest, et ka “rahul” (4) on klient, kes on koos “väga rahul” (5) kliendiga ettevõttele oluline vara, kes suurde pilti kaasatakse. NPS mõttelaad neid (7 ja 8) kliente ei arvesta üldse ja jätab soovitusindeksi arvutamisel hoopis välja. Kas teadsid seda?
Oluline on rahulolevate ja rahulolematute klientide maht.
Arvan, et oluline ei ole mitte niivõrd NPS kalkulatsiooni lõppväärtus, kuivõrd erinevate kliendigruppide suurus, kes kas ja kuivõrd on teenusega rahul ja mis järjekorras nendega tegeleda otsustada. NPS võib olla ka väga madal juhul, kui ettevõttel on näiteks 10 000 rahulolevat klienti (viiepalli süsteemi puhul hinne 4 või siis 11 palli NPS süsteemis valikud kõigil 7 või isegi 8). Ja kui samal ajal on 500 keskpärase tagasihoidliku hinnanguga klienti (11 palli skaalal valivad näiteks 5 kuni 6) ja näiteks 50 pühendunud fänni, kes on teenusega niivõrd rahul, et arvavad, et on valmis lausa soovitama. Sel juhul oleks NPS lausa alla nulli, -4%. Ja seda isegi 10 000 rahuloleva kliendi puhul. Selle näite puhul tehakse järeldused ettevõtte kohta aga ainult 4,7 % klientide arvamuste alusel ja kasvu vajaduse prognoos ei nähta kuigi on 10 000 rahulolevat klienti ja äriidee paistab seega väga tugev.
Vaevalt aga ükski firmajuht tunneks, et mingilgi moel negatiivses ollakse, kui tema klientidest 96% (10 000 tk) on tema teenusega rahul. Ehk kui NPS numbrit kogudes arvata, et saadakse info kliendi rahulolu kohta, siis on mitu asja sama supi sisse pandud.
Kahtlemata on igal ettevõttel oluline saada aru, mida tema kliendid tema teenusest või tootest arvavad. Eriti oluline on targalt sihtides mõista, mida arvavad tema jaoks kõige olulisemad kliendid ja selle tagasiside alusel oma teenust korrigeerida ja paindlikult täiendada. Muidugi on omaette teema mitu küsimust kliendilt küsida, kui tagasisidet soovid. Kui küsid 30 küsimust, siis on vastajaid 3 (ja needki on mõttes pahurad, et nii palju aega läks) ja kui on 3 küsimust, siis on vastajaid 30. Pigem vaheta küsimusi ja küsi korraga vähe ja õigetelt klientidelt.
Ehk siis tegemist ei ole rahulolevate ja rahulolematute klientide suhtega vaid soovitada soovijate ja negatiivselt kritiseerijate suhe, samas jättes kõrvale kõik need, kes on pigem rahul (7 ja 8).
Üks oluline lisanäitaja!
Väga oluline indikatsioon on hoopiski see maht kliente, kes küsitlusele ei vastanud. Mida nemad arvavad? Miks nad ei vastanud? Kui ettevõte saadab näiteks e-kirjaga küsitluse 50 000-le kliendile ja kui vastab 3 000 inimest, siis on see vastanute arv muidugi igati korralik. Aga 47 000 ei öelnud ju midagi. Nüüd ettevaatust! Kui neile saata veel teine ja kolmas meeldetuletus küsimusele vastata, siis tõenäoliselt nende emotsioon ei parane, pigem vastupidi. Võibolla suur osa neist vastaksid meelsamini, kui küsimus oleks arusaadavam ja konkreetsem? Mõtle küsimus hoolega läbi, et ei kukuks välja nagu küsiks kliendilt, mida me oma äriga tegema peaksime? Steve Jobs ei oleks vast jõudnud iPhone või iPadi-ni, kui oleks juhindunud klientide arvamusest (ootusest). Pigem loo tugeva meeskonnaga toode ja monitoori pidevalt, kuidas kliendid seda vastu võtavad ja mis detaile saad arendada ja ajakohastada, et kliente hoida ning kliendibaasi kasvatada.
Soovitusindeks ei ole samastatav lojaalsusnäitajaga!
Küsimus ju ei kõla “Kas olete meie ettevõttele lojaalne?”. Lojaalne tähendab valmis kannatama kahju ja ebasobivaid olukordi. Lojaalne on väga võimas sõna. Paljudel on rahakotis mitme suure toidupoe keti kliendikaart. Klientidena valime meile või meie ettevõttele (B2B puhul) parima ja kasulikuma variandi. Lojaalne tähendab, et oleme valmis kliendisuhet jätkuma, kui pakutava teenuse sisu ja vorm on turul pakutavast nõrgem ilma, et selleks oleks ratsionaalseid põhjendusi. Näiteks väga vabalt võib juhtuda, et kui linnas on 5 väga head restorani ja kui kõik küsivad sama NPS küsimuse, siis sama klient võib igal pool panna vastuseks 9 või 10. Kelle suhtes ta siis lojaalne on? Mis on sel juhul lojaalsus? Klient kogeb seda küsimust pigem tagasiside küsimusena, mida see aga tegelikult sõnastuse poolest ei ole. Küll aga võiks järeldada, et rahulolev klient on pigem lojaalne, seega võiks mõõta hoopis kliendi rahulolu.
Enamus kliente saab tänapäeval aru, et ettevõtted “soovitavad” ennast ise nii turunduse kui müügitöö kaudu. Kahtlemata ei jää tänapäeval ükski tegus ettevõte ootama, et “parim müügimees on rahulolev klient” ja, et see teooria ennast iseeneslikult rakendaks. Pigem tuleb ikka 90% (või rohkem) tulemusest ka hea toote puhul oma tugeva turundusosakonna ja hoolsa müügitöö kaudu. Konkurents on pea igas valdkonnas väga kõrge.
NPS seost kliendi lojaalsusesse ja selle seost “homse tulemuse” kasvuga on viimastel aastatel piisavalt uuritud. Põhjalik Christina Stahlkopfi (C Space-st) artikkel ja uuringutel põhinev analüüs Harward Business Review veergudel siin lugeda (2018 aastal tehtud uuringusse kaasatud ettevõtted: Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon, ja Starbucks), kui teema ja järeldused sügavamat huvi pakub.
Üks tööriist iga töö jaoks ei sobi!
Õige küsimus õige eesmärgiga on kahtlemata kohane. NPS on kasulik, kui soovid teada, kui palju on väidetavalt liikumas ringi Sinu ettevõtte aktiivseid “müügimehi” – soovitajaid. Saame numbri, mille alusel eeldada ja prognoosida homset kasvu, kui need soovitajad Sinu ettevõtet soovitaksid.
Trendline soovitus – küsi ikka, mida kliendid arvavad! Kliendi arvamus on kuld. Panusta muutuvas maailmas toote/teenuse ajakohastamisse ja nutikate turunduslahenduste ja kvaliteetse müügitöö peale. Võrkturunduse imet ebastabiilses ja ootamatusi täis maailmas ootama jääda pole pigem jätkusuutlik. Hoia kindlasti käsi pulsil, mida Sinu kliendid Sinu tootest/teenusest arvavad, et neid jätkuvalt üllatada. Trendline on võimeline mõõtma nii soovitusindeksit (NPS), kui kliendi rahulolu kui ka ettevõtte standardi rakendamise taset.
Artikli autor: Eero Palm, Trendline
.
