Net Promoter Score – eesti keeles võiks tõlge olla: soovitajate neto tulemus, ehk soovitajate indeks (soovitusindeks). Mis on aga neto ja mis bruto ja mis millest? Millal loodi ja kelle poolt? Mis eesmärgil? Miks ja kuidas kasutatakse? Harutame lahti!
Soovitusindeksi arvutuse mõtles välja umbes 20 aastat tagasi Ameerikas, Fredeick F. Reichheld. Selle on võtnud kasutusele paljud ettevõtted üle maailma.
Mis oli NPS mõõdiku väljatöötamise eesmärk?
Eesmärk on mõõta aktiivsete soovitajate suhet aktiivselt mittesoovitajatesse. Miks? Et mõista kummad domineerivad, et prognoosida äri kasvu ja olla sellele reageerimiseks valmis. See kõlab ju loogiliselt, et kui Sul on täna palju aktiivseid soovitajaid, siis homme on kliente rohkem ja eeldad, et äri kasvab.
Küsimus, mõõtkava ja arvutusvalem?
Soovitusindeksi küsimuse sõnastus kõlab: “Kui tõenäoliselt soovitaksite [firma nimi] oma sõpradele, tuttavatele, kolleegidele? Hinnake skaalal nullist kümneni, kus “0” tähendab “ei ole üldse tõenäoline” ning “10” tähendab “väga tõenäoline“.“
Seega kasutusel on 11 astmeline mõõtkava, mille puhul eraldatakse positiivselt soovitajad (promoters), negatiivselt mahategijad e. kahjustajad (detractors) ja passiivsed (passives) kliendid.
NPS tulemus või domineerivate soovitajate osakaal arvutatakse lahutades positiivsete soovitajate osakaalust (skeemil rohelised) maha kahjustajate osakaal (skeemil punased). 11-astmelises mõõtkavas on negatiivsed kahjustajad need, kes teinud valikud 0-6 ja positiivsed soovitajad vastavalt 9 ja 10. Hinnanguid 7 ja 8 (skeemil hallid) ei võeta arvesse, sest eesmärk on leida aktiivsete (tegelikult) soovitajate ülekaal negatiivselt (tegelikult) kahjustajatest, mitte pelgalt meeldijate või rahulolijate (7 – 10) hulk. Tulemused on seega -100 ja +100 vahel (ehk, kui kõik oleksid täielikult kahjustajad või vastupidi ainult soovitajad). Tulemus üle 0 on positiivne sest sel juhul on aktiivseid soovitajaid rohkem, kui aktiivseid kahjustajaid.
Skaala tajumine!
Kitsaskoht on kindlasti subjektiivsus, kuna vastajad tõlgendavad vabalt pea tervet skaalat, kuna mõõtkavas on defineeritud ainult 2 äärmust ja vaheetapid on igaühe poolt erinevalt tõlgendatavad. Kas oled nõus, et kui sama ettevõtte ja sama teenindaja tööd hindavad järjest 4 klienti, siis nende antud väärtused võivad vabalt kõikuda 6-9 vahemikus. Olenevalt sellest, kuidas keegi subjektiivselt midagi tajub, meeldib, kogeb, mis tuju on ja kuidas seda numbritesse oskab üle kanda. Eriti keeruline hetk, kas soovitan 7 või 8 või 9 tasemel? 10 on pigem väljas, sest seda ei pane ju kunagi ükski normaalne eestlane, sest “alati saab paremini”.
Pakun, et suur osa soovitusindeksi küsimuse puhul väärtuse 8 klikkijaid arvab täna, et annavad hea tagasiside ja n.ö. soovitavad. Tegelikkuses jäävad nad arvutuses üldse kajastamata. Kas teadsid seda?
Soovitusindeksi küsimus vales kohas tekitab segadust.
Märkasin, et Maksuametil on soovitusindeks aktiivselt kogumisel. Mis olukorras võiks Maksuametit soovitada sõbrale, tuttavale või kolleegile? 🙂 Maksuameti soovitusindeks on (31 jaanuar 2021 seisuga) ülikõrge, lausa +73%. Ehk NPS valemi kohaselt peaks Maksuamet valmistuma tohutuks kasvuks, kuna nii palju on aktiivseid soovitajaid. Kes see ikka väga julgeb Maksuameti lehelt lahkuda ilma maksimumpunkti panemist! Et 73% tulemus saada, kas mäletad arvutuskäiku, on vaja aktiivsete soovitajate osakaalust lahutada aktiivsed rahulolematud “kritiseerijad” – kahjustajad ja jättes kõrvale kes valisid 7 või 8. Et 73% NPS tulemuseni jõuda on 73% – 87% maksuameti klientidest selle aktiivsed soovitajad (mitte lihtsalt rahulolevad kliendid, kes valisid 7 või 8). Seega me kõik peaksime oma eravestlustes teatud intervalliga kuulma kui meie sõbrad ja tuttavad meile maksuametit soovitavad. Pakun, et pigem ei ole Sa seda kuulnud. Õigem lahkumisküsimus Maksuameti veebilehelt oleks pigem “Kuivõrd jäite meie teenindusega rahule?” ja siis ei saaks tulemust enam kalkuleerida NPS valemi järgi.
31 jaanuar 2021 a seisuga oli Päästeameti soovitusindeks näiteks +85%. Aga, kui oleks -35%? Kas sel juhul usuksid, et nii valdav hulk ei soovitaks tegelikkuses naabritel kutsuda tuletõrjet, kuna isiklikud kogemused olid negatiivsed? Pigem taas näide küsimuse valest sõnastusest. Õigem oleks teha järeldus, et päästjate teenusega ollakse rahul tänu tublile tööle. See aga pole seotud soovitusindeksi mõistega.
Kas soovitusindeks mõõdab tegelikku soovitamist?
Seda mitte. Soovitamise tahe ei ole soovitamise tegu! Soovitamise indeks oleks mõõtmise all, kui küsimus kõlaks: “Mitmele sõbrale, tuttavale või töökaaslasele sa oled soovitanud meie teenust?”. Ja sama tähtis küsimus peaks olema: “Mitmele sõbrale, tuttavale sa oled soovitanud meie ettevõttest eemale hoida?”. Ja nende neto skoor oleks objektiivne. Tingivas kõneviisis tahaks, võiks, peaks, (ja selle ees lisaks sõna – tõenäoliselt) ei ole tegevused, vaid salamõtted. Kuna NPS tulemuse kogu mõte on aidata prognoosida homset kasvu, siis kahtlemata ei teeks enamus ettevõtjaid oma investeerimisplaane millegi nii abstraktse alusel.
Kas rahulolematus või rahulolu paneb poolt või vastu aktiivselt eestkõnelema? Eeldus, et negatiivselt kahjustajad (detractors) (0-6 hinnangu andjad) annavad sellest ka teistele teada ei ole pigem realistlik. Võimalik, et 0-1 annavad teada oma väga ebamugavast kogemusest teada korra või paar ja siis unustavad kogu asja. Keda ikka väga huvitab anda teada oma teeninduskogemustest, mis on vahemikus 2-9? Kahtlen siiralt, et klientidena oma valdavatest ehk 90 % igapäevastest teeninduskogemustest kellegile edasi räägime. Võibolla, kui oli mingi eriliselt hea või halb (emotsionaalsed 0 või 10 juhtumid NPS skaalal) kogemus, siis jah. Enamustel on olulisemaid muresid, millega püsivalt tegeleda.
Kas umbes 20 aastat tagasi Ameerikas loodud teooria töötab tänases Eestis?
Kas on nii, et me ei ole niivõrd soovitaja rahvas? Võibolla 20 aastat tagasi oli tõesti Ameerikas olukord selline, et huvitas soovitada kui mingi “ahaa” elamus oli. Ja miks mitte 20 a tagasi ka Eestis, kui tõesti nurgapoodi “Mehukatti” mahl tuli, siis soovitati. Aga tänase ülepakkumise ja lõputu infotulva sees, kes meist on midagi oma sõpradele väga soovitanud näiteks viimase poole aasta jooksul? Kas Sa oled? Mitu korda? Kas tuli 1 – 2 juhtumit meelde poole aasta peale? Ja kas sa tahadki, et keegi sulle oma kogemuse järgi teenuseid soovitab? Võibolla ämma soovitatud tapeet ei ole sinu maitse oma uude koju?
Kas soovitusindeks näitab rahulolu?
Soovitusindeksit ei saa siduda automaatselt kliendi rahuloluga. Kui Tallinn – Rovaniemi liinil lendab ainult üks lennuk, siis Sa soovitad siiski seda sõbrale, kui ta peab lendama Rovaniemisse, kuigi teenindus ja asjaajamine olid võibolla väga nadid. Eksole!
NPS väärtus võib olla ka väga madal juhul, kui ettevõttel on näiteks 10 000 rahulolevat klienti (viiepalli süsteemi puhul valiksid hinde 4 või siis 11 palli NPS süsteemis valikud 7 või isegi 8) ja kui samal ajal on 500 keskpärase tagasihoidliku hinnanguga klienti (11 palli skaalal valivad näiteks 5 või 6) ja näiteks 50 pühendunud fänni, kes on teenusega niivõrd rahul, et arvavad, et on valmis lausa soovitama. Sel juhul oleks NPS lausa alla nulli, -4%. Ja seda isegi 10 000 rahuloleva kliendi puhul. Selle näite puhul tehakse järeldused ettevõtte kohta aga ainult 4,7 % klientide arvamuste alusel kuigi on 10 000 rahulolevat klienti ja äriidee paistab seega väga tugev.
Vaevalt aga ükski firmajuht tunneks, ennast mingilgi moel kehvasti, kui tema klientidest 96% (10 000 tk) kinnitab, et on tema teenustega rahul.
Hoiame meeles, et soovitusindeksi puhul ei ole tegemist rahulolevate ja rahulolematute klientide suhtega vaid soovitajate ja negatiivselt kritiseerijate suhtega. Need kes on teenusega rahul (7 ja 8) jäetakse kalkulatsioonist hoopiski välja.
Soovitusindeks ei ole lojaalsusnäitaja!
Küsimus ju ei kõla “Kas olete meie ettevõttele lojaalne?“. Lojaalne tähendab valmis kannatama kahju ja ebasobivaid olukordi. Lojaalne on väga võimas sõna. Lojaalne tähendaks, et klient oleks valmis kliendisuhet jätkama, kui pakutava teenuse sisu ja vorm on turul pakutavast nõrgem, ilma, et selleks oleks ratsionaalseid põhjendusi. Näiteks väga vabalt võib juhtuda, et kui linnas on 5 tipprestorani ja kui kõik küsiksid sama NPS küsimuse, siis sama väga rahulolev klient võib igal pool panna vastuseks 9 või 10. Kelle suhtes ta siis lojaalne on? Mis on sel juhul lojaalsus? Klient kogeb seda küsimust pigem tagasiside küsimusena, mida see aga tegelikult sõnastuse ega sisu poolest ei ole. Seega võiks mõõta hoopis kliendi rahulolu ja nimetada asju õigete nimedega.
NPS seost klientide lojaalsusega ja selle seost “homse tulemuse” kasvuga on viimastel aastatel piisavalt uuritud. Põhjalik Christina Stahlkopfi (C Space-st) artikkel ja uuringutel põhinev analüüs Harward Business Review veergudel siin lugeda (2018 aastal tehtud uuringusse kaasatud ettevõtted: Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon, ja Starbucks), kui teema sügavamat huvi pakub.
Mida näitab elu?
Tõe kriteerium on praktika. Kui mõnes Eesti ettevõttes on soovitusindeks olnud kasutuses juba näiteks 10 aastat, siis nad võiksid oma kogemustest mõnel konverentsil tagasisidet anda ja öelda, kas soovitusindeks ja äri kasv või kahanemine on olnud tegelikus seoses? Kas nad on tegelikkuses teinud äri puudutavaid otsuseid, investeeringuid, töötajate hankeid või muid vastavaid tegevusi soovitusindeksi alusel või kasvõi osaliselt seda kasutades? See oleks tore töö mõnele EBS lõpetajale, kui julgeks ette võtta ja need suhted välja uurida. Pakun, et Eesti ettevõtete otsuseid on objektiivselt rohkem mõjutanud regulaarsed kriisid ja oskus nendele reageerida oma töötajaid vastavalt vajadustele arendades ja koolitades, tark tootearendus jne.
Enamus ettevõtted “soovitavad” ennast ise nii turunduse kui müügitöö kaudu. Kahtlemata ei jää tänapäeval ükski tegus ettevõte ootama, et “parim müügimees on rahulolev klient” ja, et see teooria ennast iseeneslikult rakendaks. Pigem tuleb ikka 90% (või rohkem) tulemusest, ka hea toote puhul, oma tugeva turundusosakonna ja hoolsa müügitöö kaudu. Konkurents on pea igas valdkonnas väga kõrge.
Kliendi arvamus on ju ometi tähtis!
Vägagi! Kliendi arvamust võiks aga küsida nii, et küsimusele oleks võimalikult lihtne vastata. 3 varianti siin, mis võiksid olla nii kliendile kui küsitluse korraldajale selgemini mõistetavamad?
Variant 1. Kui soov on saada aru, kas klient on rahul või mitte, siis seda võikski nii küsida lihtsas ja ilusas eesti keeles: “Kas olete meie toote või teenusega rahul?” ja 2 valikut ja kummagi valiku % koguneb. Lihtne ja selge. Klientidena oskaksime vastata, sest kui teenust või toodet tarbime, siis oleme üldiselt kas rahul või mitte.
Variant 2. Lisage variandile 1 juurde neutraalne aste. See lihtsustaks nendel, kel raskem otsustada valiku tegemist. Sellega läheksid ka “ei” ning “jah” valikud veelgi objektiivsemaks.
Variant 3. Eesti kultuuriruumis saame vast ka kenasti aru 5-palli süsteemist, (11 punkti skaala on sellega võrreldes väga keeruline). Kui pärast põhiroa söömist tuleb kelner ja küsib “Kuidas maitses?”. Sa ju ei vasta: “7 punkti 11-st”. Tõenaoliselt ei oska kelner selle vastusega palju peale hakata, liiga abstraktne murd. Kuidas klient reageeriks siis, kui kelner ütleks: “Aitäh, aga me Teie arvamust ei lisagi kalkulatsiooni.”
Ühest viieni skaala on vast ka keskjuhtidele ja töötajatele tulemuste lugemisel paremini mõistetav. Numbritel väärtused juures. Kas kliendid on meie teenusega väga rahulolematud (1) või pole rahul (2) või neutraalsed (3) või on rahul (4) või lausa väga rahulolevad (5), siis selle infoga saab juba hakata analüüsima, kas ettevõte on oma teenustega pihta saanud, mida kliendid soovivad? See skaala erineb NPS (11 astmelisest) skaalast veel selle poolest, et ka “rahul” (4) on klient, kes on koos “väga rahul” (5) kliendiga suurde pilti kaasatakse. NPS mõttelaad neid (7 ja 8) kliente ei arvesta üldse ja jätab soovitusindeksi arvutamisel hoopis välja. Kas muidu teadsid seda, kui näiteks oma e-poes lahkumisküsimusena soovitusindeksi küsimust kasutad?
Küsitluste kvaliteedi näitaja!
Väga oluline indikatsioon on see maht kliente, kes küsitlusele ei vasta. Mida nemad arvavad? Miks nad ei vastanud? Kui e-pood saadab näiteks e-kirjaga küsitluse 10 000-le kliendile ja kui vastab 500 inimest, siis on see vastanute arv muidugi igati korralik. Aga 9 500 ei öelnud ju midagi. Nüüd ettevaatust! Kui neile saata veel teine ja kolmas meeldetuletus, et nad ikka vastaks, siis tõenäoliselt nende emotsioon ei parane, pigem vastupidi. Võibolla suur osa neist vastaksid meelsamini, kui küsimus oleks arusaadavam ja konkreetsem?
Sama tööriist iga töö jaoks ei sobi!
Õige küsimus õige eesmärgiga on kahtlemata kohane. Soovitusindeksit on mõtet koguda, kui oled valmis tulemustega ka midagi tegema. Kui seda tööriista sihtotstarbeliselt kasutada ei planeeri, siis miks küsida?
Kui küsida “Kuidas maitses?” magustoidu kohta, siis sellest vastusest ei saa lugeda välja arvamust põhiroa kohta! Sarnaselt on ka rahulolu, lojaalsus ja soovitus erinevad mõisted. Ja kui kasutada väljendit “NPS-laadne küsitlus”, siis kõlaks see sarnaselt mõistega magustoidulaadne põhiroog. NPS on NPS.
Kliendi arvamuse ja hoiaku teadmine on muidugi kuld. Panusta muutuvas maailmas toote/teenuse ajakohastamisse ja nutikate turunduslahenduste ja kvaliteetse müügitöö peale. Võrkturunduse imet ebastabiilses ja ootamatusi täis maailmas ootama jääda pole pigem jätkusuutlik. Hoia kindlasti käsi pulsil, mida Sinu kliendid Sinu tootest/teenusest arvavad, et neid jätkuvalt üllatada.
Artikli autor:
Eero Palm, Trendline
.
(Trendline on võimeline mõõtma nii soovitusindeksit (NPS), kui kliendi rahulolu ja ka ettevõtte standardi rakendamise taset.)
