Net Promoter Score – eesti keeles võiks tõlge olla: soovitajate jäägi hulk. Eesti keeles on mõistena kasutusel sõna soovitusindeks.
Millal loodi ja kelle poolt? Mis eesmärgil? Mis on soovitusindeksi arvutuskäigu neto ja mis bruto ja mis millest maha arvutatakse? Miks ja kuidas kasutatakse?
Mis oli soovitusindeksi väljatöötamise eesmärk?
NPS arvutuse mõtles välja umbes 20 aastat tagasi Ameerikas, Fredeick F. Reichheld. Selle on võtnud kasutusele paljud ettevõtted üle maailma. Eesmärk oli prognoosida homset, et osata reageerida äri kasvu vajadustele. See on ju loogiline, et kui Sul on täna ülekaalus aktiivsed soovitajad (a la – parim müügimees on rahulolev klient), siis homme on kliente rohkem ja äri kasvab ning selleks oleks tark valmistuda, et homne kasv kasutamata ei jäeks.
Küsimus, mõõtkava ja arvutusvalem?
Soovitusindeksi küsimus kõlab: “Kui tõenäoliselt soovitaksite [firma nimi] oma sõpradele, tuttavatele, kolleegidele? Hinnake skaalal nullist kümneni, kus “0” tähendab “ei ole üldse tõenäoline” ning “10” tähendab “väga tõenäoline“.
Kasutusel on 11 astmeline mõõtkava, mille puhul eraldatakse aktiivsed positiivsed soovitajad (promoters), aktiivsed negatiivsed mahategijad, kahjustajad (detractors) ja passiivsed (passives) kliendid.
NPS (soovitusindeks) tulemus või “pinnale jäänud” soovitajate osakaal arvutatakse lahutades positiivsete soovitajate osakaalust kahjustajate osakaal. Ehk 11-astmelises mõõtkavas on negatiivsed kahjustajad või hoiatajad need, kes teinud valikud 0-6 ja positiivsed soovitajad vastavalt 9 ja 10. Hinnanguid 7 ja 8 ei võeta arvesse, sest eesmärk on leida aktiivsete (tegelikult) soovitajate osakaal, mitte pelgalt meeldijate või rahulolijate (7 – 10) hulk. Tulemused on seega -100 % (kui kõik oleksid negatiivsed) ja +100 % vahel (kui kõik oleksid positiivsed). Tulemus üle 0 on positiivne sest sel juhul on aktiivseid soovitajaid aktiivselt kahjustajatest rohkem.
NÄIDE:
Siin toodud Trendline kasutajaliidese näidisküsitluses on “rohelisel” poolel (positiivselt soovitajad) 19% ja “punasel” poolel (negatiivselt soovitajad) 41%. Seega on siin näidis küsitluse soovitusindeks Eesti klienditeenindusele 19% – 41% = – 22%. “Halli tsooni” 40% tulemusi NPS valemis arvesse ei võeta. Kas teadsid?
Osale julgelt Trendline näidisküsitluses ja ütle, mis arvad. Vasta siin lingil (pärast artikli lõpuni lugemist). 🙂
.
Mõningased nõrkused:
Kitsaskoht on kindlasti subjektiivsus. 11 astmelises mõõtkavas orienteeruda on üsna keeruline. Eriti keeruline hetk, kas soovitan 7 või 8 või 9 tasemel? 10 on pigem väljas, sest seda ei pane ju kunagi ükski normaalne eestlane, sest “alati saab paremini”.
Pakun, et suur osa soovitusindeksi küsimuse puhul väärtuse 8 klikkijaid arvab täna, et annavad hea tagasiside küsitluse tegijale ja n.ö. soovitavad. Vastaja ju ei tea, et kõik on pärast arvutuskäigus jagatud mittesoovitajad-kahjustajad (0-6), passiivsed (7, 8) ja soovitajad (9, 10). Ehk mõõtkava ei pruugi olla vastajale selge.
Soovitusindeksi ebasihipärane kasutamine.
Kui NPS eesmärk unustada, siis võib ekslikult hakata seda sama küsimust kasutama päris ebaloogilistes kohtades.
Märkasin, et ka Maksuametil on soovitusindeks aktiivselt kogumisel. Mis olukorras peaks või võiks Maksuametit soovitama sõbrale, tuttavale või kolleegile? 🙂 Maksuameti NPS on (17 august 2022 seisuga) ülikõrge, lausa 77%. Ehk NPS teooria kohaselt peaks Maksuamet valmistuma kasvuks, kuna nii suur on aktiivsete eestkõnelejate jääk, kui välja on jäetud neutraalsed kliendid ja maha arvutatud Maksuametiga rahulolematud kliendi. Samuti on väga kõrge soovitusindeks (17 august 2022 seisuga) Päästeametil (91%). Mina ka kindlasti soovitan kutsuda päästeametit, kui vaja. Kas Tartu Vanglal sobiks NPS-i koguda? Kas soovitaksid seda oma sõbrale, tuttavale, kolleegile :).
Ja veel segasem on olukord, kui tagasiside küsimuse sõnastus on näiteks: “Kuivõrd rahule jäite meie teenindusega?” aga … tulemus kalkuleeritakse NPS valemi alusel! Kui küsida (0-10 skaalal) kuivõrd rahule jäite, siis vastuse 8 andja on ju päris rahul. Aga tema vastust ignoreeritakse NPS valemi põhjal tulemuse kalkulatsioonis.
Soovitamine ja rahulolu ei ole sünonüümid. Klient võib olla vägagi mitte rahul aga ta ei lähe ju seda mittesoovitama (kahjustajad) ja vastupidi. Samuti ei ole soovitamine sünonüüm lojaalsusele. Pigem vastupidi, lojaalsus tähendab millestki kinnihoidmist sellele vaatamata, et võibolla olukord isegi ei meeldi. Kliendil pole mingit põhjust olla lojaalne, kui teenus tema muutuvaid vajadusi ja võimalusi ei rahulda.
Tinglikkus
Soovitamise tahe ei ole soovitamise tegu! Soovitamine oleks mõõtmise all, kui küsimus kõlaks: “Mitmele sõbrale, tuttavale või töökaaslasele Te olete soovitanud meie teenust?”. Ja sama tähtis küsimus peaks olema: “Mitmele sõbrale, tuttavale Te oled soovitanud meie teenusekohast eemale hoida?”. Ja nende neto skoor oleks objektiivne. Tingivas kõneviisis tahaks, võiks, peaks, (ja selle ees veel sõna – tõenäoliselt) ei ole tegevused, vaid salajased sisemised mõtted. Kui ma oleksin oma abikaasalt aastaid tagasi küsinud “Kui tõenäoliselt Sa oleksid nõus minuga abielluma, kui ma ettepaneku teeksin?“, siis arvan, et nii ebakindel ümbernurga jutt mõjuks vägagi kummaliselt ja ta oleks vastanud väärikalt, “Noh, eks ma siis tõenäoliselt annaksin Sulle vastuse, kui ma seda kaaluksin”. Suurt selgust poleks kummalegi tulnud :).
Ehk, kui kogu mäng käib soovitusindeksi puhul ainult aju tagumistes soppides, siis ei saa ju selle põhjal teha ettevõtet päriselt puudutavaid otsuseid. Ehk tegudes ringi liikuvaid soovitajaid (aktiivseid eestkõnelejaid) ju ei ole ja mõtte jõul uusi kliente ei tule.
Ettevõtted ei jää lootma kliendi soovitamistele
Kas tead mõnda ettevõtet Eestis, kes viimase 10 aasta jooksul on teinud mõne laiendusotsuse soovitusindeksi baasil? “Nüüd kasvame!” või “Nüüd tõmbame tagasi!”. Või on äri objektiivselt rohkem mõjutanud regulaarsed kriisid ja oskus nendele reageerida oma töötajaid vastavalt vajadustele arendades ja koolitades. Valmisolek vastavalt olukordadele pidevalt oma toodet teenust kohaldades konkurentsis püsida.
Kas ettevõtte tulemus on tulnud pigem tugevast turundusest ja kvaliteetsest müügitööst ja klienditeenindusest või välistest (NPS) lojaalsetest soovitajatest? See oleks tore töö mõnele EBS lõpetajale ja need seosed välja uurida.
NPS seost kliendi lojaalsusesse ja selle seost “homse tulemuse” kasvuga on viimastel aastatel piisavalt uuritud. Põhjalik Christina Stahlkopfi (C Space-st) artikkel ja uuringutel põhinev analüüs Harward Business Review veergudel siin lugeda (2018 aastal tehtud uuringusse kaasatud ettevõtted: Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon, ja Starbucks), kui teema ja järeldused sügavamat huvi pakub.
Kas tahad teha sääsest elevandi?
Ehk, kas Sa tahad, et see kellel oli tõesti negatiivne kogemus ütleks selle iseenda (ja teiste) jaoks kõva häälega välja “Ei soovita!” ja võtaks sellise seisukoha? Sest, kui juba võtsin seisukoha, et see on kehva koht, siis mul ju ei sobigi sinna eriti tagasi minna. Või oleks mõistlikum anda vihje, et Sind huvitab klientide tagasiside ja soovid konkreetsetes küsimustes erinevate klientide arvamusega võimalusel arvestada. Mitte, et kõik või mittemidagi.
Teooria tugevused:
NPS kogumine aitab näha klientide meelsust. Saadakse pilt sellest, mis kliendi peas toimub.
Kindlasti on klientidega suhtlemine kasulik ja küsitlused saavad hoida kätt kliendi pulsil, mis siis, et kaudselt-abstraktselt aga siiski.
Regulaarselt tagasiside küsimine distsiplineerib mõõdukalt ka töötajaid, kui teavad, et klientidelt küsitakse regulaarselt tagasisidet.
Kui Sul on lugejana häid kommentaare ja argumente, miks soovitusindeks on kasulik, siis palun kirjuta julgelt e-postile nps@trendline.ee ja lisame mõtted siia artiklile.
Lisaküsimus: “Miks?”
NPS küsimusele soovitatakse sageli lisada vabateksti küsimuse “Miks?”. See küsimus sobib, kui vastajate hulk on väike ja kui on vaba ning pädevat tööjõudu, kes tekstikommentaarid ükshaaval läbi töötab. “Miks?” küsimusele rahulolematute vastajate infost ei ole palju kasu, kui küsitlus on anonüümne, ja kui neid rahustada või taasvõita (ringiga tagasi tuua) ei saa. Ja kui küsitlus ei ole anonüümne, siis ei julge (ei taha) paljud kahtlemata tagasisidet anda. Nokk kinni, saba lahti.
Teenusepakkuja Trendline soovitus:
Küsi ikka, mida kliendid arvavad! Kliendi arvamus on kuld. Küsi lisaks soovitusindeksi küsimusele konkreetselt sõnastatud küsimusi toote ja/või teenuse rahulolu kohta. Tee vastamine kliendile võimalikult lihtsaks ja üheselt mõistetavaks.
Trendline küsitleb ja meie kasutajaliides mõõdab nii soovitusindeksit (NPS), kui kliendi rahulolu kui ka ettevõtte standardi rakendamise taset ja seda kõike erinevate sihtgruppide ja parameetrite kaupa.
.
Trendline on MSPA liige.
.
