SOOVITUSINDEKS [NPS] – miks loodud ja kuidas kasutada?

Net Promoter Score – eesti keeles võiks tõlge olla: soovitajate jäägi hulk. Eesti keeles on mõistena kasutusel sõna soovitusindeks.

Millal loodi ja kelle poolt? Mis eesmärgil? Mis on soovitusindeksi arvutuskäigu neto ja mis bruto ja mis millest maha arvutatakse? Miks ja kuidas kasutatakse?

Mis oli soovitusindeksi väljatöötamise eesmärk?

NPS arvutuse mõtles välja umbes 20 aastat tagasi Ameerikas, Fredeick F. Reichheld. Selle on võtnud kasutusele paljud ettevõtted üle maailma. Eesmärk oli prognoosida homset, et osata reageerida äri kasvu vajadustele. See on ju loogiline, et kui Sul on täna ülekaalus aktiivsed soovitajad (a la – parim müügimees on rahulolev klient), siis homme on kliente rohkem ja äri kasvab ning selleks oleks tark valmistuda, et homne kasv kasutamata ei jäeks.

Küsimus, mõõtkava ja arvutusvalem?

Soovitusindeksi küsimus kõlab: “Kui tõenäoliselt soovitaksite [firma nimi] oma sõpradele, tuttavatele, kolleegidele? Hinnake skaalal nullist kümneni, kus “0” tähendab “ei ole üldse tõenäoline” ning “10” tähendab “väga tõenäoline“.

Kasutusel on 11 astmeline mõõtkava, mille puhul eraldatakse aktiivsed positiivsed soovitajad (promoters), aktiivsed negatiivsed mahategijad, kahjustajad (detractors) ja passiivsed (passives) kliendid.

NPS (soovitusindeks) tulemus või “pinnale jäänud” soovitajate osakaal arvutatakse lahutades positiivsete soovitajate osakaalust kahjustajate osakaal. Ehk 11-astmelises mõõtkavas on negatiivsed kahjustajad või hoiatajad need, kes teinud valikud 0-6 ja positiivsed soovitajad vastavalt 9 ja 10. Hinnanguid 7 ja 8 ei võeta arvesse, sest eesmärk on leida aktiivsete (tegelikult) soovitajate osakaal, mitte pelgalt meeldijate või rahulolijate (7 – 10) hulk. Tulemused on seega -100 % (kui kõik oleksid negatiivsed) ja +100 % vahel (kui kõik oleksid positiivsed). Tulemus üle 0 on positiivne sest sel juhul on aktiivseid soovitajaid aktiivselt kahjustajatest rohkem.

NÄIDE:
Siin toodud Trendline kasutajaliidese näidisküsitluses (veebruar 2023 vastamise seisuga) on “rohelisel” poolel (positiivselt soovitajad) 21% ja “punasel” poolel (negatiivselt kritiseerijaid) 42%. Seega on soovitusindeks Eesti klienditeenindusele (21% – 42% =) – 21% (miinus 21%). “Halli tsooni” 37% tulemusi NPS valemis arvesse ei võeta. Kas teadsid?

Trendline kasutajaliidese kuvatõmmis, “Eesti klienditeeninduse” NPS (veebruar 2023 seis -21%)

Osale julgelt Trendline näidisküsitluses ja ütle, mis arvad. Vasta siin lingil (pärast artikli lõpuni lugemist). 🙂

.

Mõningased nõrkused:

Kitsaskoht on kindlasti subjektiivsus. 11 astmelises mõõtkavas orienteeruda on üsna keeruline. Eriti keeruline hetk, kas soovitan 7 või 8 või 9 tasemel? 10 on pigem väljas, sest seda ei pane ju kunagi ükski normaalne eestlane, sest “alati saab paremini”.

Pakun, et suur osa soovitusindeksi küsimuse puhul väärtuse 8 klikkijaid arvab täna, et annavad hea tagasiside küsitluse tegijale ja n.ö. soovitavad. Vastaja ju ei tea, et kõik on pärast arvutuskäigus jagatud mittesoovitajad-kahjustajad (0-6), passiivsed (7, 8) ja soovitajad (9, 10). Ehk mõõtkava ei pruugi olla vastajale selge.

Soovitusindeksi ebasihipärane kasutamine.

Kui NPS eesmärk unustada, siis võib ekslikult hakata seda sama küsimust kasutama päris ebaloogilistes kohtades.

Märkasin, et ka Maksuametil on soovitusindeks aktiivselt kogumisel. Mis olukorras peaks või võiks Maksuametit soovitama sõbrale, tuttavale või kolleegile? 🙂 Maksuameti NPS on (17 august 2022 seisuga) ülikõrge, lausa 77%. Ehk NPS teooria kohaselt peaks Maksuamet valmistuma kasvuks, kuna nii suur on aktiivsete eestkõnelejate jääk, kui välja on jäetud neutraalsed kliendid ja maha arvutatud Maksuametiga rahulolematud kliendi. Samuti on väga kõrge soovitusindeks (17 august 2022 seisuga) Päästeametil (91%). Mina ka kindlasti soovitan kutsuda päästeametit, kui vaja. Kas Tartu Vanglal sobiks NPS-i koguda? Kas soovitaksid seda oma sõbrale, tuttavale, kolleegile :).

Ehk, meie hinnangul ei ole soovitusindeksit mõistlik kasutada valdkondades, kus konkurents sisuliselt puudub.

Ja veel segasem on olukord, kui tagasiside küsimuse sõnastus on näiteks: “Kuivõrd rahule jäite meie teenindusega?” aga … tulemus kalkuleeritakse NPS valemi alusel! Kui küsida (0-10 skaalal) kuivõrd rahule jäite, siis vastuse 8 andja on ju päris rahul. Aga tema vastust ignoreeritakse NPS valemi põhjal tulemuse kalkulatsioonis.

Soovitamine ja rahulolu ei ole sünonüümid. Klient võib olla vägagi mitte rahul aga ta ei lähe ju seda mittesoovitama (kahjustajad) ja vastupidi. Samuti ei ole soovitamine sünonüüm lojaalsusele. Pigem vastupidi, lojaalsus tähendab millestki kinnihoidmist sellele vaatamata, et võibolla olukord isegi ei meeldi. Kliendil pole mingit põhjust olla lojaalne, kui teenus tema muutuvaid vajadusi ja võimalusi ei rahulda.

Samuti ei tähenda, et need kes vastavad küsitlused kasvõi “0” hakkaksid vastutööd tegema. Küsimus oli ju soovitamise tõenäosuse kohta, mitte vastusoovitamise ja soovitamise kohta. Kalkulatsioon (NPS valem) eeldab aga, et need (0-6) on vastutöötajad (negatiivset kuvandit levitajad).

Tinglikkus

Soovitamise tahe ei ole soovitamise tegu! Soovitamine oleks mõõtmise all, kui küsimus kõlaks: “Mitmele sõbrale, tuttavale või töökaaslasele Te olete soovitanud meie teenust?”. Ja sama tähtis küsimus peaks olema: “Mitmele sõbrale, tuttavale Te oled soovitanud meie teenusekohast eemale hoida?”. Ja nende neto skoor oleks objektiivne. Tingivas kõneviisis tahaks, võiks, peaks, (ja selle ees veel sõna – tõenäoliselt) ei ole tegevused, vaid salajased sisemised mõtted. Kui ma oleksin oma abikaasalt aastaid tagasi küsinud “Kui tõenäoliselt Sa oleksid nõus minuga abielluma, kui ma ettepaneku teeksin?“, siis arvan, et nii ebakindel ümbernurga jutt mõjuks vägagi kummaliselt ja ta oleks vastanud väärikalt, “Noh, eks ma siis tõenäoliselt annaksin Sulle vastuse, kui ma seda kaaluksin”. Suurt selgust poleks kummalegi tulnud :).

Ehk, kui kogu mäng käib soovitusindeksi puhul ainult mõtte tasandil, (mitte tehtud teo tasandil), siis ei saa ju selle põhjal teha ettevõtet päriselt puudutavaid otsuseid.

Samas kui eeldada, et soovitamine on tegelik, siis peaksid mõlemad pooled “punased” (rahulolematud kritiseerijad) ja “rohelised” (soovitajad) oma seisukohti tegelikkuses ja aktiivselt väljendama ja soovitusindeksi tulemus näitaks kes nendest lõpuks peale jäi. Pakun, et sellist pidevat avalikku sõnasõda ja argumenteerimist nende poolte vahel (tutvuskonnas, sõpsuskonnas, naabruskonnas) pigem ei kuule. Ja päris ebamugav oleks kui sõpruskonnas oleksid sellised arutelud erinevate teenusepakkujate kohta, poolt ja vastu soovitamised. Siis oleksid sõbrad varsti tülis.

Ettevõtted ei jää praktikas lootma kliendi soovitamistele

Kas tead mõnda ettevõtet Eestis, kes viimase 10 või 20 aasta jooksul on teinud mõne laiendusotsuse soovitusindeksi baasil? “Nüüd kasvame!” või “Nüüd tõmbame tagasi!”. Või on äri objektiivselt rohkem mõjutanud regulaarsed kriisid ja oskus nendele reageerida oma töötajaid vastavalt vajadustele arendades ja koolitades. Valmisolek vastavalt olukordadele pidevalt oma toodet teenust kohaldades konkurentsis püsida.
Kas ettevõtte tulemus on tulnud pigem tugevast turundusest ja enda kvaliteetsest müügitööst ja klienditeenindusest või välistest (NPS) ülekaalus olevatest lojaalsetest soovitajatest kes võitlevad mittesoovitajatega? See oleks tore töö mõnele EBS lõpetajale ja need seosed välja uurida.

NPS seost kliendi lojaalsusesse ja selle seost “homse tulemuse” kasvuga on viimastel aastatel piisavalt uuritud. Põhjalik Christina Stahlkopfi (C Space-st) artikkel ja uuringutel põhinev analüüs Harward Business Review veergudel siin lugeda (2018 aastal tehtud uuringusse kaasatud ettevõtted: Twitter, Burger King, American Express, Gap, Uber, Netflix, Microsoft, Airbnb, Amazon, ja Starbucks), kui teema ja järeldused sügavamat huvi pakub.

Kas tahad teha sääsest elevandi?

Ka muidugi hea küsimus, kas Sa tahad, et see kellel oli tõesti negatiivne kogemus ütleks selle iseenda (ja teiste) jaoks kõva häälega välja “Ei soovita!” ja kinnitaks sellise seisukoha? Sest, kui juba võtsin seisukoha, et see on kehva koht, siis mul ju ei sobigi sinna tagasi minna. Või oleks mõistlikum anda vihje, et Sind huvitab klientide tagasiside ja soovid aru saada, mis asi konkreetselt tema soovi järgi võiks teisiti olla? Fookus soovitud positiivsusele!

Teooria tugevused:

NPS kogumine aitab näha klientide meelsust. Saadakse pilt sellest, mis kliendi peas toimub.
Kindlasti on klientidega suhtlemine kasulik ja küsitlused saavad hoida kätt kliendi pulsil, mis siis, et kaudselt-abstraktselt aga siiski.

Regulaarselt tagasiside küsimine distsiplineerib mõõdukalt ka töötajaid, kui teavad, et klientidelt küsitakse regulaarselt tagasisidet. Kasulik on, kui saadakse ka konkreetselt vabateksti infot, siis saab hea lisainfo aga see küsimus ei ole seotud NPS teooria ega selle kalkulatsiooniga, see on lihtsalt arukas vabateksti küsimus kliendi arvamuse ja rahulolu kohta. Vabateksti lisaküsimus sobib, kui vastajate hulk on väike ja kui on vaba ning pädevat tööjõudu, kes tekstikommentaarid ükshaaval läbi töötab. “Miks?” küsimusele rahulolematute vastajate infost ei ole palju kasu, kui küsitlus on anonüümne, ja kui neid rahustada või taasvõita (ringiga tagasi tuua) ei saa. Ja kui küsitlus ei ole anonüümne, siis ei julge (ei taha) paljud kahtlemata tagasisidet anda. Samuti ei ole anonüümse vastamise puhul kunagi kindlust, kas tegu oli tegeliku kliendi või lihtsalt naljatajaga. Nokk kinni, saba lahti.

Kui Sul on lugejana häid kommentaare ja argumente, miks soovitusindeks on kasulik, siis palun kirjuta julgelt e-postile nps@trendline.ee ja lisame mõtted siia artiklile.

Teenusepakkuja Trendline soovitus:

Küsi ikka, mida kliendid arvavad! Kliendikogemuse ja kliendi tagasiside teadmine on kulla hinnaga. Otsusta enne küsimuste sõnastamist ja kalkulatsioonivalemite kasutamise mida soovid teada saada ja miks (ehk, mida kogutud andmetega teha kavatsed)? Kui tahad päriselt aru saada, kui palju on ringiliikuvaid aktiivseid soovitajaid, siis sobib soovitusindeksi küsimus kenasti. Kui soovid aru saada klientide rahulolu tasemest, siis võta arvesse kõikide vastajate tagasiside ja analüüsi rahulolu taset. Küsi lisaks soovitusindeksi küsimusele konkreetselt sõnastatud küsimusi toote ja/või teenuse rahulolu kohta. Tee vastamine kliendile võimalikult lihtsaks ja üheselt mõistetavaks.

Trendline küsitleb ja meie kasutajaliides mõõdab nii soovitusindeksit (NPS), kui kliendi rahulolu kui ka ettevõtte standardi rakendamise taset ja seda kõike erinevate sihtgruppide ja parameetrite kaupa.

Eero Palm
Koolitus- ja testostufirma Trendline Analytics juht