Neto popularitātes rādītājs ir skaitlis, kas parāda popularizētāju pārsvaru vai dominējošo stāvokli. Kad ideja ir radīta? Ar kādu mērķi? Kā notiek aprēķins? Kāpēc un kā to izmantot?
Kāds ir neto popularitātes rādītāja izstrādāšanas mērķis?
NPS aprēķinu pirms vairāk nekā 20 gadiem izstrādāja Frederiks F. Reihhelds Amerikas Savienotajās Valstīs. To ir pieņēmuši daudzi uzņēmumi visā pasaulē. Mērķis bija prognozēt nākotni, lai spētu reaģēt uz uzņēmējdarbības izaugsmes vajadzībām. Ir loģiski sagaidīt, ka tad, ja ir liels skaits aktīvu popularizētāju (atbalstītāju, piekritēju, propagandētāju, runātāju), tad uzņēmējdarbība attīstīsies. Protams, ir saprātīgi sagatavoties rītdienas izaugsmei un nepalaist to garām.
Jautājums, skala un aprēķina formula?
Neto popularitātes rādītāja jautājums ir formulēts šādi: “Cik liela ir varbūtība, ka jūs ieteiktu [uzņēmuma nosaukums] saviem draugiem, paziņām un kolēģiem?” Novērtējiet skalā no nulles līdz desmit, kur “0” nozīmē “maz ticams” un “10” nozīmē “ļoti ticams”.
Izmanto 11 ballu skalu. Tiek sagrupēti aktīvie pozitīvie popularizētāji, aktīvie negatīvie kritizētāji un pasīvieklienti.
Rezultāts tiek iegūts, no popularizētājiem atņemot kritizētājus. 11 ballu skalā kritizētāji ir tie, kas izvēlas 0–6, savukārt pozitīvie popularizētāji izvēlas 9 un 10. Atbildētāji, kas izvēlas 7 un 8, ir izslēgti no aprēķina. Tāpēc ka mērķis ir atrast faktisko popularizētāju attiecību, nevis tikai simpatizētāju vai apmierināto klientu skaitu. Tādējādi rezultāti ir diapazonā no -100% (ja visi ir kritizētāji) līdz +100% (ja visi ir popularizētāji). Par 0 lielāks rezultāts ir pozitīvs, jo nozīmē, ka aktīvu popularizētāju ir vairāk nekā aktīvu kritizētāju, un mēs varam sagaidīt izaugsmi no šiem “apmierinātajiem pārdevējiem”.
PIEMĒRS.
“Trendline” pārskats par klientu apkalpošanu Igaunijā (2023. gada augustā). Tajā ir 20% “zaļā krāsā” (pozitīvie popularizētāji) un 43% “sarkanā krāsā” (negatīvie kritiķi). Līdz ar to neto popularitātes rādītājs klientu apkalpošanai Igaunijā ir (20% – 43% =) -23% (mīnus 23%). NPS formulā tiek ignorēts rezultāts “pelēkā krāsā” (37%).
Ekrānuzņēmums no “Trendline” platformas, “Klientu apkalpošana Igaunijā” NPS (2023. gada augusts, rezultāts -23%)
Aicinām piedalīties “Trendline” izlases veida aptaujā un dalīties savās pārdomās. Atbildiet, izmantojot šo saiti (pēc raksta izlasīšanas).
Kādi ir neto popularitātes rādītāja trūkumi?
1. Subjektivitāte
Respondentiem var būt grūti orientēties 11 ballu skalā. Pieņemt lēmumu par to, vai novērtēt ieteikumu ar 7, 8 vai 9, ir diezgan sarežģīti. Protams, daudzi cilvēki izvairās dot novērtējumu 10, jo “vienmēr ir iespējams veikt uzlabojumus”.
2. Atšķirīga skalas izpratne
Respondenti un jautātāji var atšķirīgi interpretēt skalu. Piemēram, tie, kas novērtē ar 8 ballēm, var domāt, ka ir snieguši pozitīvu atsauksmi un ieteikumu, taču NPS aprēķinā viņi tiek uzskatīti par kritizētājiem vai pasīviem respondentiem.
3. Neto popularitātes rādītāja nepareiza izmantošana
Ja tiek aizmirsts NPS īstais mērķis, tas tiks kļūdaini izmantots neloģiskos kontekstos. Piemēram, dažās konkurētnespējīgās vidēs. Dažām organizācijām, tādām kā ieņēmumu dienests vai ugunsdzēsības dienests, ir augsti NPS rādītāji, tomēr tas var nenovest pie reālas uzņēmējdarbības izaugsmes, jo to jomās gandrīz nav nekādas konkurences. (Es noteikti ieteiktu vajadzības gadījumā zvanīt ugunsdzēsības dienestam pat tad, ja tas nepatīk. Neesmu īsti pārliecināts par ieņēmumu dienestu.)
4. Apmierināto klientu izslēgšana
NPS nav apmierinātības rādītājs, jo tajā ir ignorēti apmierināto klientu viedokļi. Tas var radīt pārpratumu, ja izmanto jautājumu par apmierinātību, bet NPS formula aprēķina ballu skaitu, pamatojoties uz ieteikumiem.
5. Ieteikuma un apmierinātības nesinonīmu aspekts
Tātad ieteikums un apmierinātība nav sinonīmi.
6. Kritizētāji neveic nekādas reālas darbības
Klients var būt ļoti neapmierināts, taču par to skaļi nerunā. Viņš aktīvi necīnās pret pakalpojumu (kritizētāji) vai, gluži pretēji, apmierināts klients var aktīvi neieteikt (popularizētājs). Respondenti, kuru vērtējums ir 0–6 balles, var nebūt tādi, kas kritizē vai zobojas vai veic kādas darbības pret uzņēmumu. NPS jautājums bija par ieteikuma iespējamību, nevis aktīvu pretdarbību vai ieteikumu. Kritisku ierakstu vai atsauksmi var sniegt tie, kas ir atzīmējuši 1 vai 2, nevis tie, kuri devuši 5 vai 6.
Neto popularitātes rādītāja sistēmai un formulai ir zināmi ierobežojumi, un tā var nebūt piemērota visām situācijām. Pirms to izmantot, lai pieņemtu lēmumus par uzņēmumu vai tā pakalpojumiem, ir svarīgi izprast mērķi un kontekstu. Kāpēc traucēt klientus tikai izklaides dēļ, ja netiks pieņemti nekādi lēmumi?
Nosacījuma formulējumi
Vēlēšanās sniegt ieteikumu nav tas pats, kas faktiskais ieteikums! Ieteikums ir izmērāms, ja jautājums ir aptuveni šāds: “Cik daudziem draugiem, paziņām un kolēģiem esat ieteicis mūsu pakalpojumus?” Un vienlīdz svarīgs būtu jautājums: “Cik daudziem draugiem un paziņām esat ieteicis neizmantot mūsu pakalpojumu?” Un to neto rezultāts būtu objektīvs. Runā ar nosacījumu tādi vārdi kā “gribētu”, “varētu”, “vajadzētu” (un pirms tam vārds “iespējams”) ir nevis darbības, bet gan slēptas iekšējās domas. Ja pirms vairākiem gadiem es jautātu savai dzīvesbiedrei, “Cik ticams, ka tu apprecētos ar mani, ja es piedāvātu?”. Es domāju, ka šāda nenoteikta aplinkus runa būtu šķitusi diezgan dīvaina. Viņa būtu cieņpilni atbildējusi: “Iespējams, es sniegtu atbildi, ja es to apsvērtu.” Tas nedotu daudz skaidrības nevienam no mums.
Visa spēle ar neto popularitātes rādītāju ir tikai pārdomu līmenī, nevis veikto darbību līmenī. Tikai uz šī pamata mēs visdrīzāk nevaram pieņemt lēmumus, kas patiešām ietekmē uzņēmumu. Tomēr, ja pieņemam, ka ieteikums ir īsts, tad gan “sarkanai” (neapmierinātie kritiķi), gan “zaļai” (popularizētāji) pusei jāpauž savs viedoklis reāli un aktīvi. Neto popularitātes rādītāja rezultāts parādītu, kurš galu galā dominē. Es pieņemu, ka šādas pastāvīgas publiskas debates un strīdi starp šīm pusēm (sociālajās aprindās, draugu grupās, apkaimēs) varētu būt samērā reti. Būtu diezgan neērti, ja diskusijas par dažādiem pakalpojumu sniedzējiem, ieteikumiem un negatīvām atsauksmēm būtu bijušas draugu lokā. Tas var izraisīt strīdus draugu starpā.
Uzņēmumi praksē nepaļaujas uz klientu ieteikumiem.
Vai zināt savā valstī tādus uzņēmumus, kas pēdējo 10 vai 20 gadu laikā ir pieņēmuši reālus lēmumus par paplašināšanos, pamatojoties uz neto popularitātes rādītāju? Vai uzņēmējdarbību objektīvi vairāk ir ietekmējušas regulāras krīzes un spēja uz tām reaģēt? Vai uzņēmuma panākumi galvenokārt ir saistīti arspēcīgu mārketingu un kvalitatīvu pārdošanu un klientu apkalpošanu, vai tādu ārēju (NPS) lojālo popularizētāju pārsvaru, kas cīnās pret kritizētājiem? Kāds Biznesa augstskolas absolvents varētu rūpīgi izpētīt šīs saiknes attiecīgās valsts kontekstā.
Saikne starp NPS un klientu reālo lojalitāti un tās saistība ar turpmāko izaugsmi ir labi izpētīta. Jūs varat lasīt visaptverošu rakstu un analīzi, kas balstīta uz 2018. gada pētījumiem. Daži šajā pētījumā iesaistītie uzņēmumi ir “Twitter”, “Burger King”, “American Express”, “Gap”, “Uber”, “Netflix”, “Microsoft”, “Airbnb”, “Amazon” un “Starbucks”. Pētījumu organizēja Kristīna Štālkopfa no “C Space”. Par to var lasīt Hārvardas biznesa apskatā Harvard Business Review. Būs interesanti papētīt dziļāk.
Teorijas stiprās puses:
NPS datu vākšana palīdz izprast klientu noskaņojumu. Tas sniedz ieskatu par to, kas notiek klienta prātā. Protams, sazinoties ar klientiem un veicot aptaujas, var sekot līdzi klientu pulsam. Un pat netiešā vai abstraktā veidā.
Regulāra atgriezeniskās saites meklēšana no klientiem arī mēreni disciplinē darbiniekus. Viņi cenšas vairāk. Ir lietderīgi saņemt īpašu brīva teksta informāciju, kas var sniegt vērtīgas papildu atziņas. Tomēr šis jautājums neattiecas uz NPS teoriju vai tā aprēķina formulu. Brīva teksta jautājuma pievienošana ir piemērota neliela respondentu skaita gadījumā. Turklāt ir vajadzīgs arī pieejams un kompetents darbaspēks, lai pārlūkotu atsevišķus teksta komentārus.
Jautājums “Kāpēc?” var nebūt ļoti noderīgs neapmierinātiem respondentiem, ja aptauja ir anonīma. Tad nav iespējams sekot līdzi vai atgūt viņu uzticību. Pie tam, ja aptauja nav anonīma, daudzi respondenti var vilcināties vai atturēties sniegt atgriezenisko saiti. Anonīmās aptaujās nav garantijas, ka atgriezeniskā saite ir no īstiem klientiem. Daļēji varētu būt jokdari vai viltotas atbildes.
“Trendline” ieteikums pakalpojumu sniedzējiem:
Vienmēr jautājiet, ko klienti domā! Zināšanas par klientu pieredzi un klientu atgriezeniskās saites saņemšana ir nenovērtējama. Pirms jautājumu formulēšanas izlemiet, ko un kāpēc vēlaties zināt. Un pēc tam izvēlieties aprēķina formulas (t. i., ko plānojat darīt ar iegūtajiem datiem). Ja patiešām vēlaties saprast aktīvo popularizētāju rezultātu pēc kaitējuma, ko rada kritizētāji, tad NPS jautājums labi atbilst. Ja vēlaties noskaidrot klientu apmierinātības līmeni, ņemiet vērā visu respondentu atsauksmes un izanalizējiet apmierinātības līmeni. Papildus neto popularitātes rādītājam uzdodiet īpaši formulētus jautājumus par apmierinātību ar produktu un/vai pakalpojumu. Padariet atbilžu sniegšanu klientam pēc iespējas vieglu un vienkāršu. “Trendline Analytics” izmanto gan NPS formulu, gan citas formas, lai saprastu klienta attieksmi. Aicinām jautāt vairāk!
Ēro Palms (Eero Palm)
“Trendline Analytics”, izpilddirektors
