Высокое качество тайных покупок — как достичь?

Качество тайных покупок — важный фактор при определении правильного фокуса мероприятий по развитию компании, идёт ли речь о розничных продавцах, сетях общественного питания, отелях и спа или финансовых учреждениях. Почему так? Компания, оказывающая услугу «Тайный покупатель», оценивает, «как это выглядит в реальности?», то есть какова текущая действительность?

На основании тайных покупок определяются дальнейшие планы действий – ставится «диагноз». Исходя из этого решают, какие обучения необходимы и кому. Как же оценить качество услуги «Тайный покупатель»? То есть как оценить того, кто ставит диагноз?

1. Роль тайного покупателя

Тайные покупки — это работа как и любая другая! Качественное выполнение тайных покупок требует от тайного покупателя довольно многого:

• • усвоения общих принципов работы тайного покупателя;
  • ознакомления с техническим заданием конкретной работы (сценарий и поведение);
  • ознакомления с анкетой;
  • планирования логистики визитов (особенно при заданиях с адресным таргетингом — с учётом рабочих графиков);
  • выполнения тестового визита;
  • заполнения отчёта.

Несомненно, вознаграждение, выплачиваемое компанией, оказывающей услугу «Тайный покупатель», — один из важных мотиваторов того, чтобы тайный покупатель хотел выполнять эту работу долгосрочно и добросовестно. Trendline платит, например, за более простые тестовые визиты 7–8 € вознаграждения (+ налоги), а за более сложные — до 70 € (+ налоги) или даже больше в зависимости от сложности задания. Кроме того, у тайных покупателей должен быть правильный настрой. По-настоящему аллергическую реакцию у заказчика работы вызвали бы критические и нравоучительные комментарии тайных покупателей. В таком случае тайные покупатели не поняли своей роли и не понимают цели услуги. Цель услуги «Тайный покупатель» — обслуживать и развивать сотрудников, а не выискивать их ошибки критическим и придирчивым взглядом (ощущая при этом собственную значимость).

Как заказчик услуги: смело спрашивайте у поставщика услуги, сколько тайный покупатель как исполнитель получает на руки в виде вознаграждения (без учёта компенсации сопутствующих расходов и возмещений).

2. Объективность

На качество тайных покупок напрямую влияет объективность отчёта о визите, т. е. анкеты. Если у тайного покупателя в анкете спрашивать, что он лично думает или чувствует или даже рекомендует, и его мнение влияет на результат тайной покупки, легко возникает противоречие с тем, что чувствует проверяемый сотрудник или что он думает, или даже с тем, чего работодатель в действительности ожидает от него на основании стандарта обслуживания. Совсем скверной была бы ситуация, когда, например, в розничной сети одно и то же поведение продавца дало бы в одном магазине 0 %, а в другом — 100 %. Это возможно, если спрашивать личное мнение тайного покупателя и позволять ему отвечать исходя из собственных ощущений. Для сбора личного мнения клиентов существуют другие услуги и возможности! (Читайте об услуге обратной связи клиентов). Допущение субъективности в тайных покупках, конечно, ведёт к оспариванию тестов, поскольку ситуации понимаются по-разному. Для обеспечения объективности анкеты должны исходить из ожиданий конкретной компании. И конечно, для измерения разных сфер обслуживания (например, кафе, аптека, магазин электроники, страховая компания или отель) определённо разумно использовать разные анкеты, поскольку общение с клиентом в них по своему содержанию очень разное.

Заказчик услуги: сколько в Ваших волнах тестирования оспариваний, возникающих из-за того, что вещи понимаются по-разному, и согласны ли сотрудники с тем, что оценка объективна?

 

3. В каком виде Вы получаете собранную информацию

Ценность (или результат), создаваемая услугой «Тайный покупатель», — это собранная информация. Вы покупаете информацию. Сама тайная покупка ничего не меняет. Ведь повторное измерение температуры не снижает жар. Измерение делается не ради измерения. То, в каком виде Вы получаете собранную информацию, во многом определяет, насколько компетентные и правильные выводы Вы сможете сделать, чтобы развивать общение с клиентом. Если, например, в результате волны из 50 или 100 тестовых единиц у Вас 50 или 100 отдельных статических pdf-анкет, а поиск аналитики и взаимосвязей — Ваша собственная трудоёмкая работа, то ситуация довольно печальная. Важно было бы, наоборот, быстро видеть — как на уровне отдельных сотрудников и подразделений, так и всей компании, — какие мероприятия по развитию и в каком порядке нужно планировать. То есть какое лечение назначить на основании поставленного диагноза. И затем, конечно, должна быть возможность сравнивать по периодам, какой эффект дали предпринятые действия в конкретных точках. (Читайте о возможностях многоязычного и интерактивного интерфейса Trendline: здесь).

Заказчик услуги: всегда перед заказом услуги просите чёткое демо и образцы того, в каком виде Вы получите информацию, собранную тайными покупками. Взвесьте заранее, придётся ли Вам после волн тестирования часами самостоятельно анализировать результаты и обрабатывать их в Excel, чтобы сделать более широкие выводы, — или это настолько неудобно, что собранные результаты так и останутся просто в столе?

Как достичь качества?

21 июля 2021 года EBA (European Banking Authority) Европейского союза опубликовало созданный профессионалами и тщательно проработанный документ с рекомендательными указаниями по организации тайных покупок в Европе. Некоторые важнейшие рекомендации, которые стоило бы знать всем заказчикам тайных покупок, чтобы услуга была продуманной и осмысленной:

• • избегать вопросов о личном мнении тайных покупателей;
  • подготовить чёткие сценарии;
  • в анкете не более 30 вопросов;
  • тайные покупатели не должны провоцировать или изводить проверяемого, а скорее вести себя как обычный клиент;
  • предоставить тайным покупателям основательное обучение и инструкции;
  • избегать вопросов, основанных на восприятии;
  • если они используются, субъективные вопросы следует отделять от объективных;
  • измерять соответствие сотрудников ожиданиям, установленным компанией;
  • в анкете необязательный комментарий в свободной форме;
  • для волн тестирования — чёткий руководитель проекта, который общается с тестировщиками;
  • категоризация результатов.

Лекарства, которые мы принимаем, должны быть качественными. Если на этапе подготовки всё как следует обсудить и согласовать, услуга «Тайный покупатель» не вызывает у сотрудников аллергических реакций, а скорее становится инструментом, который поддерживает и укрепляет как отдельных сотрудников, так и всю компанию и позволяет системно развиваться.

Ээро Палм
Руководитель Trendline Analytics — компании по обучению и тайным покупкам

Опубликовано: Kaubandus.ee