Как получить объективную картину навыков обслуживания и продаж, если центр является домом для 200 или более арендаторов? Полезный ли инструмент тайная покупка или она, наоборот, создаёт напряжение?
Как организовать тайные покупки в центрах, среди арендаторов которых представлены самые разные категории — аптека, магазин одежды, ювелирный бутик, киоск с пирожками, кинотеатр, большой продуктовый магазин, кафе, канцтовары и так далее? Даже внутри одной сферы бизнес-модели компаний очевидно различаются. В торговых центрах мы можем видеть как компании, выстраивающие внимательное личное обслуживание и общение с клиентом, так и такие розничные сети, где роль работника — прежде всего следить за наличием товара в торговом зале. И это не от равнодушия к клиентам: именно такова бизнес-концепция его работодателя.
То есть, если например клиент заходит и сообщает, что хочет юбку, то в магазине «X» начинается сервисный диалог и уточняется «какого типа?, какую?, какого цвета?» и так далее, а в это же время работник розничной сети «Y» показывает: «Юбки вон там» — и продолжает свои дела. Оба действуют так, как предписывает их внутренний стандарт, то есть бизнес-модель.
А может ли центр сказать, что так делать нельзя? Арендатор арендует торговую площадь, добросовестно платит согласованную плату и реализует там свою бизнес-модель так, как предусматривает его бизнес-план. Договор аренды исполнен безупречно. Если у центра зафиксирован собственный стандарт обслуживания или видение, которым он хочет отличаться от других центров, то эти копья нужно ломать в момент заключения договора, а не задним числом.
Тайный покупатель и шкала оценки?
В ситуации, когда характер сервисного общения различается, вполне логично, что и АНКЕТЫ тайного покупателя для оценки этих компаний должны быть РАЗНЫМИ? Причём вплоть до того, что если и внутри одной категории есть разные концепции обслуживания, то и там корректно измерять по соответствующей шкале. И даже в одной и той же компании ожидания к общению в торговом зале и на кассе совершенно разные.
Если тайные покупки в центрах организовать в стиле «всех под одну мерку», то услуга тайного покупателя как таковая обесценивается и становится субъективной. Результат не отражает реального уровня обслуживания центра. Знание финского языка невозможно проверить разговором на эстонском, хотя некоторые слова и совпадают! Конечно, так тестировать и собирать данные довольно просто, но это может оказаться сбором данных ради самого сбора.
Тайный покупатель — зачем это делать?
Что происходит с этой информацией дальше? Какая ценность создаётся тайными покупками для арендаторов или клиентов? Является ли ценностью составленный рейтинг? Если цель именно в этом, то достичь её легко. А сколько стоило создание этого рейтинга? Несомненно, разумно было бы создать и какую-то содержательную ценность!
Аудиты обслуживания в центрах стоило бы проводить с целью создать арендаторам дополнительную ценность, помочь им «как старший брат» в укреплении уровня обслуживания. Грамотно проведённая тайная покупка способствует улучшению результатов продаж арендаторов. Это была бы умная цель, к которой стоит стремиться! Разумеется, выигрывает от этого и сам центр.
Кто оплачивает эту музыку!
Если тестирование в составе арендной платы оплачивает арендатор, то оно, несомненно, должно учитывать и его интерес. Логичный вопрос: «Что я получаю за эти деньги?» Если шкала оценки не совпадает с его бизнесом, то для достижения своих целей она ему не нужна. Если создаваемая ценность — это возникший рейтинг, то маркетинговую пользу от него получают только первые пять. Почему остальные 195 его финансируют? На практике часто идут более простым путём, и целью, к сожалению, становится привычный рейтинг, а не измерение вклада и внедрения. Разве оценка 4,85 по сути лучше, чем 4,84?
Разумеется, если сильный центр хочет сам измерять, как применяется общий стандарт всего центра, то он и оплачивает эту музыку, и тогда центр уже сам делает выводы, что с этой информацией делать и что измерять. Но в таком случае было бы некорректно брать деньги с арендаторов.
Недавно нам написал руководитель одного крупного ТОРГОВОГО ЦЕНТРА:
«До сих пор мы пользовались услугами разных поставщиков тайных покупок и, к сожалению, каждый раз приходили к выводу, что полученная обратная связь НЕ УЧИТЫВАЕТ и не отражает реального уровня обслуживания центра. А именно по той причине, что использовалась ОБЩАЯ АНКЕТА в магазинах и точках обслуживания очень разной КОНЦЕПЦИИ и величины. С интересом прочитали о новшествах в услуге тайных покупок, ориентированной на торговые центры. Да, мы полагаем, что охотно ознакомились бы с содержанием и формой предлагаемой вами услуги.»
(Цитата опубликована с любезного разрешения автора.)
Разные анкеты!
Если тайные покупки проводить по сферам деятельности, то выиграли бы, несомненно, и центр, и арендаторы. Арендаторы анализируют реалистично собранные данные и получают ценную информацию о том, как стать сильнее. Более сильные арендаторы — более сильный центр. Сравнивать и выстраивать в рейтинг можно сопоставимое. Наверняка было бы гораздо меньше недовольства арендаторов, если бы рейтинги составлялись по КАТЕГОРИЯМ, а лежащая в основе оценки АНКЕТА объективно учитывала бы конкретную МОДЕЛЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ.
Целью тестирования обслуживания в центре могло бы быть мотивировать и удерживать у себя лучших работников соответствующей сети. Поддержание уровня обслуживания — несомненно непрерывный и постоянный процесс.
То есть, если тайные покупки в центрах организовать по сферам деятельности и с учётом бизнес-модели арендаторов, результат будет win win как для арендаторов, так и для центров.
.
.
Опубликовано: Äripäev, Kaubandus.ee
.
Узнайте о возможностях: услуга тайного покупателя Trendline ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ и розничным сетям.
[ТЕХНИЧЕСКИЙ КОММЕНТАРИЙ]
Что включает услуга тайного покупателя Trendline ТОРГОВЫМ ЦЕНТРАМ?
Мы измеряем и отображаем результаты тестирования общения с клиентами по КАТЕГОРИЯМ.
То есть, если например в Вашем центре представлены приведённые рядом категории, то именно в таком разрезе Вы увидите анализы своих арендаторов и в нашем интерфейсе.
Мы отображаем результат всей категории (категории в рейтинге между собой), а внутри каждой категории — соответствующие компании в рейтинге. Все данные можно сопоставлять и анализировать на одной панели.
Это позволяет центру давать арендаторам анонимную категорийную обратную связь о состоянии уровня обслуживания, не показывая данные какой-либо конкретной компании её конкуренту в том же центре. При этом следующим кликом можно открыть для сравнения данные представительств внутри категории.
При тестировании разных категорий мы по желанию исходим из разного характера сервисного общения. Мы понимаем, что для объективного тестирования в ходе содержательной подготовки нужно создать РАЗНЫЕ АНКЕТЫ — например, для оценки магазина электроники или кафе, для услуг и так далее.
Наш интерфейс позволяет и при тестировании центров объединять и сравнивать результаты разных подразделений одной компании. То есть, если у Вас, например, 5 магазинов в одном центре, Вы можете сравнивать и анализировать результаты всех своих подразделений и своих работников на одной панели.
Тестовые визиты Trendline помогают развивать работников!
Цель тайных покупок Trendline — благодаря выявлению узких мест дать основу для развития общения с клиентами. Формулировки отраслевых анкет и вспомогательных текстов составлены так, что после тестирования местный руководитель может использовать их (примеры, товары, взаимосвязи) для развития работников своей сферы. Чем сложнее СИТУАЦИЯ на РЫНКЕ ТРУДА, тем более ясные и простые инструкции нужны НОВЫМ РАБОТНИКАМ — и тем нужнее конкретная поддержка, чтобы остаться в компании. Наша услуга безусловно помогает этого достичь. Время длинных (в стиле Times New Roman, 12 пт) и общих, оторванных от жизни стандартов могло бы остаться позади: работнику нужно показывать, ЧЕГО от него ждут. Также нужно показывать, КАК этого достичь. Если центр создаёт для этого хорошие условия, работники не стремятся уходить из представительств центра и пустующие арендные площади возникают не так легко.
В составе услуги для центров мы открываем также модуль ВНУТРЕННЕГО АУДИТА, чтобы арендаторы при желании могли сами постоянно, в течение всего года сотрудничества, отслеживать своё обслуживание на основе тех же анкет. У региональных руководителей, руководителей подразделений или внутренних тренеров появляется возможность оценивать ситуации обслуживания методом «тени». Те же реалистичные (отраслевые) анкеты. Мы даём инструменты для того, чтобы продуманными действиями удерживать и укреплять уровень обслуживания и результат продаж.
Используйте тайные покупки для поощрения!
Поскольку при тестировании мы указываем имя протестированного работника, Вы легко получаете и ЛУЧШИХ РАБОТНИКОВ разных категорий, чтобы при желании их отметить. Общение с клиентом у хорошего кассира отличается от общения хорошего продавца магазина одежды, но обоих оценивают в соответствии с их рабочими обязанностями. И ЛУЧШИЙ — это не первые 3-5 в рейтинге, а все те, кто превышает согласованный уровень! Это мотивирует значительно сильнее, чем рейтинг.
Мы предлагаем постоянную поддержку по техническим вопросам интерфейса тайных покупок. Быстро отвечаем (на запросы est, eng, rus, fin, lat, lit и esp) через наш почтовый канал support@trendline.app.
С радостью проводим для центров при желании и стартовые презентации интерфейса для арендаторов по сферам деятельности вместе с рекомендациями по развитию.
Если у компании в одном центре несколько площадей или брендов, мы позволяем объединить их для сводного анализа и увидеть сильные и слабые стороны всей своей команды. Под одним и тем же пользовательским паролем отображаются все представительства соответствующего бренда в том же центре с возможностью внутреннего сравнения и анализа.
Подводя итог! Тайные покупки Trendline можно организовать для центров в зависимости от ЦЕЛИ как на основе одной ОБЩЕЙ анкеты, так и — мы готовы содержательно в это вложиться — создав ОТРАСЛЕВЫЕ анкеты, соответствующие общим ожиданиям центра. Поэтому до тестирования нужно чётко определить: ПОЧЕМУ и КАК.
