Miten saada objektiivinen kuva palvelu- ja myyntitaidoista, kun keskus on koti 200 tai useammalle vuokralaiselle? Onko mystery shopping hyödyllinen työkalu vai aiheuttaako se pikemminkin jännitteitä?
Miten järjestää mysteeriostokset keskuksissa, joiden vuokralaisten joukossa on hyvin erilaisten kategorioiden edustajia: apteekki, vaateliike, korubutiikki, piirakkakoju, elokuvateatteri, iso ruokakauppa, kahvilat, toimistotarvikkeet ja niin edelleen? Myös saman toimialan sisällä yritysten liiketoimintamallit ovat selvästi erilaisia. Kauppakeskuksissa voimme nähdä sekä toimijoita, jotka panostavat huolelliseen henkilökohtaiseen palveluun ja asiakaskohtaamiseen, että sellaisia vähittäisketjuja, joissa työntekijän rooli on lähinnä valvoa tuotteiden saatavuutta myymälässä. Eikä tämä johdu välinpitämättömyydestä asiakkaita kohtaan, vaan juuri tällainen on hänen työnantajansa liiketoimintakonsepti.
Eli jos esimerkiksi asiakas tulee sisään ja kertoo haluavansa hameen, myymälässä ”X” käynnistetään palvelukeskustelu ja tarkennetaan ”minkä tyyppinen?, millainen?, minkä värinen?” ja niin edelleen, mutta samaan aikaan vähittäisketjun ”Y” työntekijä osoittaa, että ”Hameet ovat tuolla”, ja jatkaa omia toimiaan. Molemmat toimivat niin kuin heidän sisäinen standardinsa eli liiketoimintamallinsa edellyttää.
Ja voisiko keskus sanoa, ettei näin saisi toimia? Vuokralainen vuokraa liiketilan, maksaa tunnollisesti sovitun korvauksen ja toteuttaa siellä omaa liiketoimintamalliaan niin kuin hänen liiketoimintasuunnitelmansa edellyttää. Vuokrasopimus on täytetty moitteettomasti. Jos keskuksella on määritelty oma palvelustandardi tai visio, jolla se haluaa erottua muista keskuksista, nämä keihäät on taitettava sopimusta solmittaessa, ei jälkikäteen.
Mystery shopping ja mittapuu?
Tilanteessa, jossa palvelukohtaaminen on erilainen, olisihan varsin loogista, että myös mystery shoppingin LOMAKKEET näiden yritysten arviointiin ovat ERILAISIA? Ja jopa niin, että jos saman kategorian sisällä on eri palvelukonsepteja, olisi sielläkin kohteliasta mitata vastaavalla mittapuulla. Ja jopa samassa yrityksessä odotukset myymäläpalvelun ja kassan asiakaskohtaamiselle ovat aivan erilaiset.
Jos mysteeriostokset keskuksissa järjestetään ”kaikki samalla mitalla” -tyyliin, mystery shopping -palvelu sellaisenaan devalvoituu ja muuttuu subjektiiviseksi. Tulos ei heijasta keskuksen todellista palvelutasoa. Suomen kielen taitoa ei voi testata vironkielisellä keskustelulla, vaikka jotkin sanat ovatkin samoja! Näin on tietysti melko helppo testata ja kerätä dataa, mutta silloin kyse voi olla datan keräämisestä keräämisen vuoksi.
Mystery shopping – miksi sitä tehdään?
Mitä tästä tiedosta seuraa? Mitä arvoa mysteeriostoksilla luodaan vuokralaisille tai asiakkaille? Onko luotu arvo pelkkä paremmuusjärjestys? Jos se on tavoite, se on helppo saavuttaa. Mitä tuon listan luominen maksoi? Epäilemättä olisi järkevää luoda vielä jotain sisällöllistä arvoa!
Keskusten palveluauditoinnit kannattaisi tehdä niin, että ne luovat vuokralaisille lisäarvoa ja auttavat ”isoveljenä” palvelutason vahvistamisessa. Pätevästi tehty mystery shopping -käynti auttaa parantamaan vuokralaisten myyntituloksia. Se voisi olla viisas tavoite, johon pyrkiä! Tietysti siitä hyötyy myös keskus.
Kuka maksaa viulut!
Jos testauksen maksaa vuokrahinnan sisällä vuokralainen, sen pitäisi epäilemättä sisältää myös hänen etunsa. Looginen kysymys: ”Mitä minä saan näillä rahoilla?” Jos mittapuu ei sovi yhteen hänen liiketoimintansa kanssa, hän ei sitä omien tavoitteidensa saavuttamiseen tarvitse. Jos luotu arvo on syntynyt paremmuusjärjestys, siitä on markkinoinnillista hyötyä vain viidelle ensimmäiselle. Miksi loput 195 sitä rahoittavat? Käytännössä mennään usein helpompaa tietä ja tavoitteeksi tulee valitettavasti totuttu paremmuusjärjestys eikä panostuksen ja toteutuksen mittaaminen. Onko arvosana 4,85 sisällöllisesti parempi kuin 4,84?
Tietysti, jos vahva keskus haluaa itse mitata, miten koko keskuksen yhteistä standardia toteutetaan, silloin se myös maksaa viulut ja tekee itse johtopäätökset siitä, mitä tällä tiedolla tehdään ja mitä mitataan. Siinä tapauksessa ei kuitenkaan olisi kohteliasta ottaa rahaa vuokralaisilta.
Hiljattain eräs suuren KAUPPAKESKUKSEN johtaja kirjoitti meille:
”Olemme tähän asti käyttäneet eri mystery shopping -palveluntarjoajia ja joka kerta valitettavasti todenneet, ettei saatu palaute OTA HUOMIOON eikä heijasta keskuksen todellista palvelutasoa. Nimittäin siksi, että on käytetty YHTEISTÄ LOMAKETTA konseptiltaan ja kooltaan hyvin erilaisissa myymälöissä ja palvelupisteissä. Luimme kiinnostuneina uudistuksista kauppakeskuksille suunnatussa mystery shopping -palvelussa. Kyllä, uskomme että tutustuisimme mielellämme tarjoamanne palvelun sisältöön ja muotoon.”
(Sitaatti julkaistu antajan ystävällisellä luvalla.)
Erilaiset kyselylomakkeet!
Jos mysteeriostokset toteutetaan toimialakohtaisesti, hyötyisivät epäilemättä sekä keskus että vuokralaiset. Vuokralaiset analysoivat realistisesti kerättyä dataa ja saavat arvokasta tietoa siitä, miten vahvistua. Vahvemmat vuokralaiset, vahvempi keskus. Vertailla ja järjestykseen asettaa voi vain vertailukelpoista. Vuokralaisten napinaa olisi varmasti paljon vähemmän, jos paremmuusjärjestykset tehtäisiin KATEGORIOITTAIN ja arvioinnin pohjana oleva LOMAKE ottaisi objektiivisesti huomioon kyseisen PALVELUMALLIN.
Palvelun testaamisen tavoite keskuksessa voisi olla motivoida ja pitää kyseisen ketjun parhaat työntekijät talossa. Palvelutason ylläpitäminen on epäilemättä jatkuva ja pysyvä prosessi.
Eli jos keskusten mystery shopping järjestetään toimialakohtaisesti ja vuokralaisten liiketoimintamalli huomioiden, lopputulos on win win sekä vuokralaisille että keskuksille.
