Mystery Shopping -tutkimusten (mysteeriostosten) laatu on tärkeä tekijä, kun määritellään yrityksen kehitystoimien oikea painopiste – oli kyse sitten vähittäiskauppiaista, ravintolaketjuista, hotelleista ja kylpylöistä tai rahoituslaitoksista. Miksi näin? Mystery Shopping -yritys arvioi, ”miten asiat todellisuudessa sujuvat?” – eli millainen on tämänhetkinen todellisuus?
Mysteeriostosten pohjalta laaditaan tulevat toimintasuunnitelmat – asetetaan ”diagnoosi”. Sen perusteella päätetään, mitkä koulutukset ovat tarpeen ja kenelle. Miten sitten arvioida Mystery Shopping -palvelun laatua? Eli miten arvioida sitä, joka asettaa diagnoosin?
1. Mysteeriasiakkaan rooli
Mysteeriostokset ovat työtä siinä missä mikä tahansa muukin! Laadukkaiden mysteeriostosten tekeminen edellyttää mysteeriasiakkaalta melko paljon:
-
- mysteeriostostyön yleisperiaatteiden sisäistämistä;
- yksittäisen toimeksiannon lähtötehtävään perehtymistä (skenaario ja käyttäytyminen);
- kyselylomakkeeseen perehtymistä;
- käyntien logistiikan suunnittelua (erityisesti nimikohdennetuissa toimeksiannoissa työvuorolistojen huomioimista);
- koekäynnin tekemistä;
- raportin täyttämistä.
Epäilemättä Mystery Shopping -yrityksen maksama palkkio on yksi tärkeä motivaattori sille, että mysteeriasiakas haluaa tehdä tätä työtä pitkäjänteisesti ja tunnollisesti. Trendline maksaa esimerkiksi yksinkertaisemmista koekäynneistä 7–8 € palkkiota (+ verot) ja vaativammista jopa 70 € (+ verot) tai enemmänkin toimeksiannon vaativuudesta riippuen. Myös mysteeriasiakkaiden asennoitumisen on oltava oikea. Todellisen allergisen reaktion toimeksiantajassa herättäisivät mysteeriasiakkaiden kriittiset ja saivartelevat kommentit. Silloin mysteeriasiakas ei ole ymmärtänyt omaa rooliaan eikä palvelun tarkoitusta. Mystery Shopping -palvelun tarkoitus on palvella ja kehittää työntekijöitä, ei etsiä heidän virheitään kriittisellä ja nipottavalla katseella (tuntien samalla itsensä tärkeäksi).
Palvelun tilaajana: kysy rohkeasti palveluntarjoajalta, kuinka paljon mysteeriasiakas saa työn tekijänä palkkiona käteen (ilman siihen liittyvien kulujen ja korvausten hyvitystä).
2. Objektiivisuus
Mysteeriostosten laatuun vaikuttaa suoraan käyntiraportin eli kyselylomakkeen objektiivisuus. Jos mysteeriasiakkaalta kysytään lomakkeessa, mitä hän henkilökohtaisesti ajattelee tai tuntee tai jopa suosittelee, ja hänen mielipiteensä vaikuttaa mysteeriostoksen tulokseen, syntyy helposti ristiriita sen kanssa, mitä testattu työntekijä tuntee tai ajattelee, tai jopa sen kanssa, mitä työnantaja häneltä todellisuudessa palvelustandardin perusteella odottaa. Todella paha olisi tilanne, jossa esimerkiksi vähittäisketjussa samanlainen asiakaspalvelijan toiminta antaisi yhdessä toimipisteessä 0 % ja toisessa 100 %. Se on mahdollista, jos kysytään mysteeriasiakkaan henkilökohtaista mielipidettä ja annetaan hänen vastata oman tuntumansa perusteella. Asiakkaiden henkilökohtaisen mielipiteen keräämiseen on olemassa muita palveluita ja mahdollisuuksia! (Lue asiakaspalautteen palvelusta). Subjektiivisuuden salliminen mysteeriostoksissa johtaa tietysti testien kiistämiseen, koska tilanteet ymmärretään eri tavoin. Objektiivisuuden varmistamiseksi kyselylomakkeiden tulisi perustua kunkin yrityksen omiin odotuksiin. Ja tietysti eri palvelualojen mittaamiseen (kuten kahvila, apteekki, elektroniikkakauppa, vakuutusyhtiö tai hotelli) on ehdottomasti viisasta käyttää eri lomakkeita, koska asiakaskohtaaminen on niissä sisällöltään hyvin erilaista.
Palvelun tilaaja: kuinka paljon Teidän testiaalloissanne on kiistoja, jotka johtuvat siitä, että asiat ymmärretään eri tavoin, ja ovatko työntekijät sitä mieltä, että arvio on objektiivinen?
3. Missä muodossa saatte kerätyn tiedon
Mystery Shopping -palvelun luoma arvo (tai tulos) on kerätty tieto. Te ostatte tietoa. Mysteeriostos itsessään ei muuta mitään. Toistuva kuumeen mittaaminen ei laske kuumetta. Eihän mittausta tehdä mittaamisen vuoksi. Se, missä muodossa saatte kerätyn tiedon, määrää pitkälti sen, kuinka päteviä ja oikeita johtopäätöksiä voitte tehdä asiakaskohtaamisen kehittämiseksi. Jos esimerkiksi 50 tai 100 testiyksikön aallon tuloksena teillä on 50 tai 100 erillistä staattista pdf-lomaketta ja analyysien sekä yhteyksien etsiminen jää teidän omaksi aikaa vieväksi työksenne, tilanne on melko surullinen. Tärkeää olisi sen sijaan nähdä nopeasti niin yksittäisten henkilöiden, osastojen kuin koko yrityksen tasolla, mitä kehitystoimia ja missä järjestyksessä on tarpeen suunnitella. Eli mitä hoitoa kerätyn diagnoosin perusteella määrätä. Ja sitten pitäisi tietysti voida myös verrata jaksoittain, millaisen vaikutuksen tehdyt toimenpiteet ovat tietyissä kohdissa tuottaneet. (Lue Trendlinen monikielisen ja interaktiivisen käyttöliittymän mahdollisuuksista: täältä).
Palvelun tilaaja: pyydä aina ennen palvelun tilaamista selkeä demo ja näytteet siitä, missä muodossa saatte mysteeriostoksilla kerätyn tiedon. Punnitse etukäteen, joudutteko testiaaltojen jälkeen itse analysoimaan tuloksia ja pyörittämään niitä Excelissä tuntikausia, jotta suurempia johtopäätöksiä voisi tehdä – vai onko se niin hankalaa, että kerätyt tulokset jäävät yksinkertaisesti pöytälaatikkoon?
Miten laatu saavutetaan?
21. heinäkuuta 2021 Euroopan unionin EBA (European Banking Authority) julkaisi ammattilaisten laatiman ja perusteellisesti työstetyn asiakirjan, joka sisältää suositukset mysteeriostosten toteuttamisesta Euroopassa. Muutamia tärkeimpiä ohjeita, jotka kaikkien mysteeriostosten tilaajien olisi hyvä tietää, jotta palvelu olisi harkittu ja mielekäs:
-
- vältettävä mysteeriasiakkaiden henkilökohtaisen mielipiteen kysymistä;
- valmisteltava selkeät skenaariot;
- kyselylomakkeessa enintään 30 kysymystä;
- mysteeriasiakkaat eivät saisi provosoida tai kiusata testattavaa, vaan heidän tulisi käyttäytyä tavallisen asiakkaan tavoin;
- mysteeriasiakkaille on annettava perusteellinen koulutus ja ohjeet;
- vältettävä mielikuviin perustuvia kysymyksiä;
- jos niitä käytetään, subjektiiviset kysymykset on eroteltava objektiivisista;
- mitattava työntekijöiden toiminnan vastaavuutta yrityksen asettamiin odotuksiin;
- kyselylomakkeeseen vapaaehtoinen vapaan tekstin kommentti;
- testiaalloille selkeä projektipäällikkö, joka viestii testaajien kanssa;
- tulosten luokittelu.
Lääkkeiden, joita käytämme, on oltava laadukkaita. Kun esityövaiheessa kaikki asiat käydään kunnolla läpi ja sovitaan, Mystery Shopping -palvelu ei aiheuta työntekijöissä allergisia reaktioita, vaan on pikemminkin työkalu, joka tukee ja vahvistaa niin yksilöitä kuin koko yritystä ja mahdollistaa järjestelmällisen kehittämisen.
Eero Palm
Koulutus- ja Mystery Shopping -yritys Trendline Analyticsin johtaja
Julkaistu: Kaubandus.ee
