Mis see on?
4-st seotud komponendist koosnev indeks, mis näitab, kuivõrd efektiivne on ettevõtte müügisuhtlus. Müügisuhtluse Efektiivsuse Indeks (inglise k. SEI (Sales Effectiveness Index)) näitab visuaalselt, kuivõrd efektiivselt kasutatakse ära ettevõtte kliendibaasi. MEI näitab loogilise ja seotud protsessina 4 olulise teguri koosmõju lõpptulemusele. Võib ka öelda, et lõpptulemus näitab mitme % ulatuses on töötajatele makstav töötasu nende poolt kliendisuhtluse tööga kaetud.
Kelle poolt loodud?
Müügisuhtluse Efektiivsuse Indeks (ehk see retsept) on välja töötatud Trendline Analytics poolt. Trendline Analytics on koolitus- ja testostufirma, mis alustas tegevust 2002. aastal.
Miks on efektiivsuse indeks vajalik?
MEI ei näita müügi tulemust ehk kassat, seda näitab “kassa Excel”. Pigem annab konkreetse numbri, et mõista, millise panusega on ettevõtte müügikäive (“kassa”) saadud. Tänu MEI-le oskab ettevõte panustada kõige olulisemate punktide arendamisele teenindusprotsessis. MEI aitab mõista, kuivõrd efektiivselt suheldakse klientidega, keda suudetakse turundustegevusega enda uksest sisenema saada. Ehk müügitulemus võib tekkida nii klienti ostutegevuse kui ka müüja müügitegevuse tulemusena. MEI näitab müüjate efektiivsust. Aitab premeerida ja väärtustada hoolega panustavaid töötajaid ja meeskondi. MEI mõõtmine aitab otsustada, milliseid arendustegevusi kellele ja mis järjekorras planeerida.
Samuti aitab müügisuhtluse efektiivsuse jälgimine ja selle tugevdamine hoida oluliselt kokku turunduskulusid. Selle asemel, et üha uusi ja uusi kliente välisuksest sisse saada, õpitakse olemasoleva kliendibaasiga efektiivsemalt tegelema ja mitte seda mahtu raiskama. See annab võimaluse töötajatele realistlikku tagasisidet anda olukorras, kus töötajad nurisevad klientide vähese hulga üle ja sooviksid aktiivsemaid reklaamikampaaniaid. Aitab neid suunata olemasolevat kliendibaasi esmalt efektiivselt teenindama ja alles seejärel on mõistlik uusi juurde tuua (“osta” turundusmeetmeid kasutades). Erinevalt soovitusindeksi ja muudest mõõdikutest on MEI tulemus mõeldud ettevõtte sisemiseks kasutamiseks, mitte erinevate ettevõtete võrdlemiseks.
Kuidas MEI tulemus saadakse?
Trendline poolt loodud Müügisuhtluse Efektiivsuse Indeks saadakse 4 müügisuhtluse konkreetse teguri ühisanalüüsist. Testostudega mõõdetakse (1) kliendiga kontakti võtmise aktiivsust, (2) kliendi konkreetsete vajaduste väljaselgitamist, (3) toote presenteerimist, argumenteerimist, (4) ostuotsuse küsimist. Trendline MEI arvutuskäigus (simulatsioonis) sisestatakse need 4 väärtust. Kahtlemata on teenindus- ja müügiprotsessis ka palju teisi olulisi nüansse, aga need 4 annavad meie hinnangul selge ja arusaadava realistliku pildi müügiprotsessi efektiivsusest.
1. Kui paljude klientidega võetakse kontakt?
Mõõdame, mitme protsendiga sisenevatest klientidest Teie müügipersonal kontakti võtab.
Ehk, kui sisenevatest klientidest võetakse ühendus 60% klientidega, siis on kaotatud 40% kliendimassi ja nendega müügitöötaja ju enam efektiivselt ei suhtle. Kindlasti võtavad tavaelus müüjaga ka kliendid omal initsiatiivil kontakti, aga MEI mõõdab ju müüjaid, mitte kliente.
Teenindusprotsessis mõõdetakse ju kontakti alustamise puhul ka muid tegureid (nagu naeratus ja tervituse laad jne), aga Trendline MEI valemis on fookuse all selles etapis just see punkt. Selle punkti asetsemine esimesel kohal on oluline, sest kui töötajate ülesanne on kliente teenindada, aga näiteks mitte ühegi kliendiga ühendust ei võetaks, siis on kõik edaspidine juba juhuse hooleks jäetud (kogu initsiatiiv klientidel).
(Musta stsenaariumi puhul oodatakse, et kliendid tulevad ja küsivad ise, kui soovivad).
2. Kui paljude klientide detailsemad vajadused selgitatakse välja?
Müügitöö ei saa olla edukas ega efektiivne, kui müüja ei tee selgeks, mida klient täpselt soovib. Vastasel juhul ei saa efektiivselt just õiget asja pakkuda ega tutvustada ja läheb huupi pakkumiseks või pakutakse liiga laia valikut, mis tekitab kliendile segadust. Ehk, kui eelmist näidet jätkata ja kui nendest klientidest, kellega kontakti võeti (60% sisenejatest), näiteks pooltega kaardistada kenasti kliendi soovid ja vajadused, siis jääb järgi 30% kliendimassi, kes välisuksest sisenes (60%-st pool on 30%).
(Mustas stsenaariumi puhul on võimalik küsida üks vale küsimus ja klient vastab: “Aitäh ma vaatan ise!”).
3. Kuivõrd efektiivselt esitatakse müügiargumente toote-teenuse tutvustamisel?
Järgmiseks saab objektiivselt mõõta, mida nende klientidega tehakse, kellelt efektiivselt saadi kätte see, mida ta soovib ja vajab. Nüüd on tegemist müügisuhtluse ühe olulisema etapiga – veenmise ja argumenteerimisega. Selle info põhjal otsustab klient kas ostmise poolt või vastu. Oletame, et kõigile klientidele, kelle vajadused põhjalikult (punktis 2) selgeks tegime, tutvustatakse toodet sajaprotsendiliselt efektiivselt ja veenvalt. Siis on see etapp läbitud Trendline MEI simulatsioonis täiel määral ehk need 30% algsetest klientidest, kellega punktini 3 jõuti, jäävad ka kõik alles.
(Musta stsenaariumi puhul ei tutvustata tooteid, vaid viiakse klient toodete juurde ja jäetakse ise valikuga tutvuma).
4. Kui paljudelt klientidelt küsiti ostuotsust?
Viimases simulatsiooni osas mõõdetakse, kui paljudelt klientidelt (kellega ühendus võeti ja kelle vajadused selgeks tehti ja kellele toodet veenvalt tutvustati) küsitakse ostuotsust. Kui nüüd näiteks eelmise etapi lõpuks alles jäänud (30%-lt) pooltelt küsitakse ostuotsust, siis saame lõppjäägiks 15% (30% pooleks on 15%). See lõpptulemus ongi MEI väärtus. Selles näites 15%.
(Musta stsenaariumi puhul ütleks müüja-klienditeenindaja pärast toodete veenvat tutvustamist: “Vaadake rahulikult ja kui midagi on, siis küsige lisaks!” ja tõmbuks eemale ja jätaks kliendi kõige kriitilisemal hetkel üksi).
Kuidas Müügisuhtluse Efektiivsuse Indeksi tulemust parandada?
4-astmeline MEI simulatsioon annab selged suunad, mis tegurid esmajärjekorras fookusesse panna. Tähtsamad asjad kõigepealt! Ei ole mõtet koolituste auru panna näiteks müügi lõpetamise (closingu) oskuste arendamisele, kui kliente, kellega nii kaugele jõutakse, on väga väike hulk jne.
Miks on teadlik lähenemine müügi ja klienditeeninduse arendamisel vajalik?
Mõistame meie 20-aastase müügi- ning teenindusettevõtete arendamise kogemuse najal, et efektiivne müügisuhtlus ja klienditeenindus ei teki iseenesest ja selle saavutamiseks on väga konkreetsed sisulised ja vormilised hoovad. Muidugi on ka muud tegurid väga olulised kliendi hoiaku ja emotsiooni tekitamiseks, aga MEI näitab kalkuleeritult ja objektiivselt, mille taha parem majandustulemus jääb.
Eero Palm
Koolitus- ja testostufirma Trendline Analytics juht
Avaldatud: Äripäev, Kaubandus.ee.
